リアルな瞬間をシェアできる写真共有アプリ「BeReal.」では、高校生・大学生・企業などをつなぐコミュニティプロジェクト「BeRealz」を展開しています。BeRealzでは、Z世代のリアルなコミュニケーションや価値観について、学生たちの声をもとに発信しています。
今回のテーマは「いまどきのコスメ選び」。
SNSや口コミ、インフルエンサーの発信など、コスメを知るきっかけは数多くあります。しかし、学生たちに話を聞くと、最終的に購入の決め手になっていたのは、「信頼できる人が実際に使っている姿」でした。
コスメ選びで重視されていたのは、“何を使うか”だけではなく、“誰が使っているか”。
今回の座談会では、企業側が想像している購買行動とは少し異なる、Z世代のリアルな価値観も見えてきました。特に高校生は、自由に使えるお金が限られているからこそ、「失敗したくない」という意識が強く、一度の買い物にも慎重であり、レビューを何度も見比べ、最後は「身近な人が実際に使っているか」が購入の決め手になっていました。
本レポートでは、コスメ好きの現役高校生・大学生との座談会と事前調査から見えてきた、Z世代のリアルな価値観をご紹介します。
〈今回のトークセッションについて〉
※高校生・大学生（女性・コスメ関心層）を対象に事前アンケートを実施
※高校生5名、大学生4名による座談会を開催
※本記事では、参加者コメントを一部抜粋・編集して紹介しています
◯Z世代は「おすすめ」より「実際に使っている人」を見ている
事前アンケートで「今使っているコスメをどうやって知ったか」を尋ねたところ、世代によって違いが見られました。高校生は、ほぼ全員がSNS上でのインフルエンサー発信動画を入り口にコスメを知っていました。おすすめで流れてきた動画をきっかけに商品名を検索し、さらに口コミやレビューを調べるという行動が一般的なようです。
「気になったら、商品名をTikTokとかで検索して、いろんな人の口コミを見ます」（高校2年生・女性・Aさん）
一方で大学生は、友人や家族、好きなインフルエンサーなど、より多様な接点からコスメと出会っていました。
ただ、コスメとの出会い方には違いがある一方で、話を聞くなかで共通して見えてきたこともありました。それは、SNSで情報を得ていても、そのまま鵜呑みにして購入するわけではないということです。
「インフルエンサーを見て“よさそう”と思うことはあるけど、それだけで買うことはあまりない。参考にするのはメイクのやり方であって、商品そのものではない」（大学2年生・女性・Bさん）
「PRって書いてなくても、裏でお金をもらってるかもって思っちゃう。だから余計に入念に調べる」（高校2年生・女性・Cさん）
高校生・大学生ともに、インフルエンサーの投稿や口コミサイトのレビューは参考にしているものの、「その人には合っていても、自分にも合うとは限らない」という考え方が共通していました。
「好きなインフルエンサーが紹介していると気になる」という声は多く聞かれましたが、その発信はあくまで新しいコスメと出会う"きっかけ"のひとつ。最終的に購入を決めるには、もう一段階、納得できる理由や確信が必要だと考えているようです。
では、彼女たちの最後のひと押しとなるものは何なのでしょうか。
座談会で見えてきた答えは、友達のリアルな体験”でした。
「ニキビで悩んでた友達が、ある日学校に来たら肌がすごく綺麗になってて。“何使ってるの？”って聞いたら化粧水を教えてくれたんです。友達が実際に使ってよくなってるから信憑性があって、家に帰って調べて買いました」（高校2年生・女性・Cさん）
大学生も同様で、「メイクが可愛い友達の家に遊びに行った時、一緒にメイクをするタイミングがあって。気になっていたファンデーションを“これ今使ってるけどいいよ”って試させてくれて、その日のうちに買いに行きました」（大学2年生・女性・Bさん）
なぜここまで友達の言葉が行動につながるのでしょうか。
その理由は、インタビュー時の高校生の言葉が端的に表していました。
「インフルエンサーは遠いけど、友達は近い。だから友達のを見たら、買うまでが早い」（高校2年生・女性・Cさん）
インフルエンサーの“いいよ”と、友達の“いいよ”。同じ言葉でも、その重みは異なります。
インフルエンサーの情報は、新しいコスメと出会うきっかけや参考にはなる。
けれど最後の一押しになるのは、信頼できる人が実際に使っている“リアルな姿”でした。
◯その“リアル”をどこで感じ取るのか？
ここまで見てきたように、高校生も大学生もコスメ選びにおいて“リアルな使用体験”を重視していました。もちろん両世代ともSNSは日常的に活用しています。
実際、コスメとの最初の接点としてSNSを挙げる声も多く聞かれました。
まず見えてきたのは、購入するまでのプロセスの違いです。
◯高校生は"探して試す"、大学生は"決めて買う"
高校生は、SNSで気になった商品があっても、そのまま購入することはほとんどありません。放課後に友人とドラッグストアやバラエティショップへ足を運び、店内を見て回りながら、自分の目で確かめ、さまざまな商品を試す様子がうかがえました。一方、大学生は気になった商品があれば比較的すぐ購入する傾向が見られました。ただし、その“気になった商品”はSNSだけで決まるのではなく、身近な友人との実体験がきっかけになっているケースが多く見られました。そのため、店舗に行っても新商品を見て回るというより、「これを買う」と決めた商品だけを購入するという声が多く聞かれました。
こうした価値観の違いは、BeRealとの向き合い方にも表れていました。
◯BeRealで広がる、友達とのコスメコミュニケーション
大学生は、SNSをコスメとの出会いの場として活用しながらも、最後の判断は対面での体験を重視していました。その理由として多くあがったのが、「写真だけでは本当の色味や質感は分からない」という感覚です。「写真ってフィルターで色味が変わるから、信用できない。やっぱり対面で見ないと」（大学4年生・女性・Fさん）
特に印象的だったのが、お泊まり会や友人宅で一緒にメイクをする時間です。
「友達のコスメを借りて使ってみたら良くて、そのまま自分も買った」という経験を話す学生も多く、中には「新しいコスメとの出会いは、今は友達から借りることがほとんど」という声もありました。
特にリップやファンデーションなどは、自分の肌で見てみないと分からないという意見もあり、SNSはあくまできっかけとして活用されていました。
学生たちが重視していたのは、「自分の肌に合うか」「色味が似合うか」「実際に使った友達が良かったと言っているか」といった、自分自身の体験に近い情報でした。
スペックよりも自分自身で確かめた実体験を重視する姿勢は、今回の座談会を通じて見えてきた興味深いインサイトでした。
また、高校生からは興味深い声が聞かれました。
「BeRealに“今日のカラコンかわいい”ってキャプションをつけて投稿していた友達がいて、実際に可愛くて“それどこの？”って聞いたことがあります」（高校3年生・女性・Gさん）
なぜInstagramやTikTokではなくBeRealだったのか。
その理由として挙がったのが、“加工なしのリアル”でした。
「インスタのストーリーとかは加工されてる。
目元とかちゃんと見たいなら、BeRealのほうがいい」（高校3年生・女性・Gさん）
「フィルターがなくてリアルだから、メイクが見やすい」（高校2年生・女性・Aさん）
さらに高校生は、BeRealなら気軽に質問できるとも話します。
「インスタはみんなに見られるけど、BeRealは限られた人しか見ないし、聞きやすい」（高校3年生・女性・Gさん）
友達の自然な姿が見えて、そのまま自然に会話が生まれる。
確かめ方には違いがあるものの、両世代に共通していたのは、「信頼できる人が実際に使っている姿」を重視していることです。
このように、リアルな姿に触れる場は対面だけではありません。
BeRealのように、フィルターのない日常が共有されるSNSもまた、友達同士の自然なコミュニケーションやコスメの情報交換が生まれる場のひとつになっているようです。
◯実際にBeRealユーザーはコスメ感度が高い
今回の座談会に先立って実施した定量調査（15～22歳の学生361名）でも、BeRealとコスメとの親和性をうかがわせる結果が見えてきました。調査によると、BeRealユーザーはコスメ情報を積極的に収集したり、新しい商品を試したりする傾向が、非ユーザーと比べて高いことが分かっています。
【コスメに能動的な層（自分から情報収集・購入・発信する／気になったものを自分で調べたり店舗で試したりする層）】
BeRealユーザー：42.8%
非ユーザー：17.1%（約2.5倍）
【月5,000円以上コスメに使う層】
BeRealユーザー：15.2%
非ユーザー：5.1%（約3倍）
今回の座談会では、「友達が実際に使っている様子を見て気になった」「気軽に質問できたことが購入のきっかけになった」といった声が多く聞かれました。
BeRealで友達のリアルな投稿を見る。
気になったら聞く。
そして実際に試してみる。
そんな自然なコミュニケーションが生まれる環境が、コスメへの高い関心や行動につながっているのかもしれません。
〈座談会を終えて〉
今回の座談会で見えてきたのは、高校生も大学生も、コスメとの出会い方や購入までのプロセスには違いがある一方で、最後は「信頼できる人が実際に使っている姿」を重視しているという共通点でした。“何を使うか”だけではなく、“誰が使っているか”。
そんな価値観が、これからの若年層のコスメ選びを動かしていくのかもしれません。
BeRealのような自然体のコミュニケーションは、友達とのリアルな情報交換を生み、新しいコスメと出会うきっかけのひとつになっているようです。
〈BeRealでの取り組みにご興味のある方へ〉
BeRealでは、こうした“リアルなコミュニケーション”を通じて、若年層の価値観に触れる場として、さまざまな取り組みを行っています。若年層向けのコミュニケーション施策にご興味のある方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。メール：ads@bereal.com
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