葬儀・霊園と紙おむつＣＭが、平成社会を反映している？

平成年間、やたらと目にするようになったCMといえば、葬儀場や霊園のもの。逆に見なくなったのが、乳幼児用の紙おむつのCMだろう。そこには「発展完遂国」となった現代日本の世相が見える。『後藤武士のすごい平成史』を上梓した平成史研究家による平成社会評論。

　わたしは幸運なこどもだった。幼少時代、青春期を振り返った時、つらいピリオドのほうがはるかに長かったにもかかわらず。その理由はお葬式にある。
　同級生たちは早くて幼稚園、遅くとも高校までには何らかの形で葬式への参列デビューをさせられていった。だがわたしは高校どころか大学、院生時代においてさえも葬式への参列を経験することはなかった。最初に経験したのは社会人になって数年後のこと、病から逝去してしまった比較的仲の良かった同級生の葬儀だった。その次は自殺したかつての顧問。だが、この期に及んでもわたしは身内の葬儀というものを体験せずに済んでいた。
　３０になったかどうかの頃、同業者から「先生はおじいさん、おばあさんはご健在ですか？」と尋ねられたことを覚えている。その際、どちらも生きていると答え、「おばあさんはともかくおじいさんが元気でいらっしゃるのは珍しいですねえ」と驚かれたものだ。

　それから月日は流れ、あのあと、あっという間に祖母の死を経験し、その数年後にはあれほど元気だった祖父が旅立ち、「ああ、これで次の次は俺か、でもまだ次になるまでに２０年あるから」などと不謹慎極まりないけれども真正直なことを考えていたら、その半分で父が逝ってしまい、葬式に参列したことがないどころか、喪主まで経験しちまったよと。

　春早々、こんな話を前置きにしたのは、昨今、出張先のホテルの客室などで、時計代わりにテレビを付けていると、あのたぐいのCMを目にする機会が多くなったと実感したからだ。あのたぐいのCMとは葬儀会社・葬儀場のCMである。むろん以前からこの手のCMもなかったわけではないが、もっとずっと少なかった。流される時間帯も平日の午前とかお昼とかに限られていたように思う。
　まさに今、思い出した。それでも平成初期は霊園のCMは多かった。そうだ、都心から○○分だとか、付近に子供連れで遊べるスポットがあるから週末のお出かけを兼ねてお墓参りできるとか、やたら明るいイメージで宗旨宗派を問わない霊園のCMがよく流れていた。
　あの頃はまだ都心回帰の流れも、屋内墓地やマンション霊園もよほど敏感な人以外は察知できていなかった時代。まして墓じまいなどという言葉は存在すらしていなかった。
　テレビCMというのは、一部のイメージ広告や就活生向けアピールを除けば、視聴者の消費で元が取れる、いや、元を取るためのもの。したがってテレビCMはその時代に生きる人々のニーズ、ひいてはその時代そのものを象徴する。

バブルの頃に霊園のCMが多かったのは地価高騰、宅地不足の時代を象徴しているし、一方で昨今葬儀会社のCMが多いのは言うまでもなく、人口のボリュームゾーンがそろそろその時期を迎えつつあることを象徴していると言える。

　葬儀会社と霊園の比較もさることながら、これもかなり対照的なCMとして、こちらはかなり多くの人が「言われてみればそのとおりだ」を実感できるCMがある。それは紙おむつのCMだ。
 

紙おむつも少子高齢化を反映…。

「何を言ってるんだ、ついさっきも流れてたぞ」と反論される方もいらっしゃるかも知れない。そうでした、言葉足らずでした。わたしがここで言いたかったのは乳幼児用の紙おむつ。おそらく今でも流れているのは介護用品や成人用の紙おむつのCMですよね。試みに「紙おむつ」で検索してみると、「紙おむつ　医療費控除」などというのがヒットして、これにも驚かされた。不謹慎のそしりなどどうってことはない。あえて言う。そうか、いまや紙おむつというのは生の象徴ではないのだなと。

　パンパース、メリーズ、ムーニー、それに後発のグーン。これもあえて不謹慎な喩えを用いるが、まるで一時期のタバコやビールのように毎年どころか季節が変わるごとに、次々に投入された新製品とバリエーション。トレパンマンだのムーニーマンだの、温泉に一緒に入れるだの、吸収力がどうだのすぐにサラサラだの。覚えてるよ、覚えてるさ、だってあの頃わたしは昼ドラが大好物で、でも食事しながら見ていると、必ず紙おむつのCMが流れて、慌ててチャンネル変えてたんだから。
　ちなみに、最後に乳幼児用の紙おむつがメディアで大きく話題になったのは、意外と最近のことで平成２７年。わずか３年少々前になぜ？と疑問に思うと、なんてことはない、中国人による爆買い、買い占めの話題。そう、じつはメディアで頻繁に回顧されるバブル期よりも、ほんの数年前のこういうのの方が「あったなあ」感は強い。

　紙おむつほど霊園と真対照（造語）ではないけれど、近いところで対照的なのが結婚式場。冠婚葬祭の仲間でもある。こちらのCMも近年はとんと見かけなくなった。それはそうだろう。そもそも結婚式場を運営していた会社が葬儀場にシフトしている。

それに若者が結婚し（でき）なくなったと言われてからも久しい。結婚すらしないのに結婚式など挙げるはずもないわけで。まして豪華なそれなど。そのかわりと言ってはなんだが、結婚専門誌のゼクシィは結構頑張ってるようだ。あとネットでは結婚相談所も。これも以前は本を買うとたいていレジ袋に案内が同封されていたっけ。

　こうしてみると平成の間に日本という国が大きく変わったことが改めて実感できる。「もはや日本は先進国ではない、発展途上国だ」なんて言う人がいるけれど、それは違う。だって発展途上国というのは、これから発展していく国なわけで、日本は客観的には間違いなく衰退期にある。あえて言うなら発展完遂国ってところか。
　ただ衰退から今流行のRe- bornという流れもなくはないわけで、衰退が衰退にとどまるのか衰亡になるのか、まさにいまがその分岐点なのだろう。日本の夏は間違いなく終わった。

もしかしたら秋も終わって、初冬どころか厳冬の手前にあるのかもしれない。だが間違えなければ冬を越すことはできる。夏と同じ格好で外を歩けば風邪もひく。夏タイヤで雪道やアイスバーンを走れば大事故になり帰ってこられなくなる。冬には冬の暮らし方がある。冬用の身支度、装備がある。既に手遅れの感もないわけではないが、この国に生きる人々、特に権力や発言力のある者たちが、少しでも早く少しでも多く、このことを自覚すれば、まだギリギリでどうにかなるかもしれない。夏に夏の苦しみと楽しみがあるように冬にも冬の苦しみと楽しみがある。例年より一足早い桜便りが届いた今だからこそ、それを強く思うのだった。