●信長のレピュテーション・マネジメント

　織田信長（1534－82）といえば、よく知られた戦国武将のひとりであり、豊臣秀吉・徳川家康と並び「三英傑」として称されています。室町幕府を事実上打倒し、秀吉と家康に続く天下統一への道を開き、道半ばにして明智光秀による本能寺の変で自死を遂げたその流転に満ちた人生行路もよく知られています。



　一般に流布された信長のイメージといえば、群雄割拠する時代に出現した「革命児」「破壊者」あるいは「天下取りの野望に満ちた武将」というものです。一方では一向一揆や比叡山に対して行った残酷無比な「殺戮者」としてのイメージもあります。こうした捉え方が必ずしも間違っているというわけではありません。しかし、近年の歴史学の研究では、従来のイメージとは異なった側面にスポットが当てられるようになりました。

　そのひとつに、信長はみだりに秩序に挑戦したわけではなく、「世間」の思惑を気にしていた事実があります。信長は当時対立していた将軍・足利義昭と1573年に衝突して武力で彼を追い詰めたとき、殺害することもできました。しかし、信長は義昭を追放にとどめました。これは、将軍を殺害することへの「天下」の批判を避けようとしたからだと考えられています。

　また、信長は「天下」「世間」「外聞」という語をよく用いました。義昭を攻めるときにも、朝廷や京都の世論を気にしていたのです。また、秩序への反逆者というイメージとは逆に、信長は、諸大名と評議を行い、その意向を重視して大名たちとの共存を目指していたという信長自身の手紙も残されています（1573年、毛利輝元に送った書状）。また信長は「天下統一」を目指していたわけではなく、むしろ義昭から任されて天下静謐を維持する役割をある時までは自覚していたという指摘もあります。


　興味深いことは、信長は現代でいう「レピュテーション・マネジメント」、つまり評判をマネジメントすることに気を使っていたことです。信長は、一方では大胆に戦国の時代を武功によって主導しながら、同時に当時の武家社会の秩序に注意して、どのように自分が見えているか、「セルフ・ブランディング」を通じて、武士政治をマネジメントしようとしていたといえるでしょう。

●信長の価値転換

　ここで取り上げたいのは、信長の文化的革新者としての側面です。信長は「茶の湯」を愛し、「茶人」として茶会を主催し、茶道具を部下である武将に武勲の褒美として贈りました。つまり、彼は茶道というものの価値を武家社会に積極的に広めたのです。

　戦国時代当時の武将たちは、なぜ主君のために命をかけて勇敢に戦ったのでしょうか。それは、武勲を立てた褒章として領地や位階を主君からもらうためでした。信長が行った文化改革とは、こうした領地や位階中心の武士の価値観を、茶道具の高い価値に転換させたことです。

　こうした価値転換は、どのようにして可能だったのでしょうか。順を追って考察してみましょう。

　当時の茶道は、僧侶・村田珠光（むらた・じゅこう／1422？-1502）によって開始された「侘び茶」が主流になっていたころでした。珠光以前の将軍家や大名が執り行っていた「唐物」、中国からのぜいたくな輸入品である茶道具を使った華美な茶道は影をひそめました。
珠光は、能や連歌、禅宗の影響を受けた素朴な茶器を用いた茶道の開祖であったのです。

　珠光の教えはのちに富裕層に受け継がれ、皮肉なことに、素朴であるはずの茶器が高い価格で戦国武将の間で取引されるようになりました。千利休（1522-91）はこうした「侘び茶」の道を引き継ぎ、茶の湯の最盛期をもたらしました。利休は信長に茶頭として仕えたのち、秀吉にも仕えましたが、最後には秀吉と衝突し切腹を命じられたことはよく知られています。茶道はもともとそれ自体が政治的な機能ももっていたのです。

●信長の価値観変革行動

　それでは、なぜ信長は文化的な改革者として考えられるのでしょうか。それを知るためには信長の茶道に関する行動を見ていく必要があります。

　江口浩三氏の指摘によれば、信長は茶道に関して、次の3つのサイクルで行動を行うことで、武士にとっての茶道具の価値観を変えていきました。

（1）収集：名物茶道具を収集したこと（名物狩り）
（2）披露：茶会で信長が名物茶道具を入手したことを披露したこと
（3）下賜：功績があった家臣に名物茶道具を与えたこと

　1569年、信長が36歳のときに上洛を果たし、独立を保っていた堺を支配下におさめ、この年初めての「名物狩り」を行っています。名物狩りとは、商人や寺院が所有していた美術工芸品として価値の高い絵画や茶道具などの名品を、半ば強制的に買収することです。例えば、このとき信長は唐物（中国からの輸入品）である「富士茄子」、富士山にちなんで名づけられた、京野菜の「なすび」に似た形の茶入れを入手しています。

　信長は、商人や家臣など限られた参加者を集めて茶会を催し、自分が所有する200点にも及ぶ茶道具を見せつけています。
こうすることによって、自身の権勢を示し、茶の湯が武家の儀礼であることを促進しました。

　そして、茶道具を下賜することで、それまでの刀剣や武具と同等の価値を茶道具に与えました。信長が43歳のとき、安土城普請に功のあった丹羽長秀に「珠光茶碗」を与えたのが最初と考えられています。家臣たちは、こうした茶道具による下賜に喜びを感じ、茶会を開くことを信長から許可されることを大きな名誉として感じるようになったのです。

　よく語られるエピソードがあります。それは滝川一益（たきがわ・かずます）のことです。信長の有力な家臣であった一益は1582年、3月に武田家を滅亡させた褒美として、上野一国と信濃二郡を与えられます。滝川にはこのとき、「関東管領」（かんとうかんれい）という関東の大名の統轄と、奥羽の群雄を従属させる役割も与えられています。

　このとき、一益は信長に名物の「なすび」茶入れを所望するつもりだったのです。しかし、彼はその機会を失ってしまい、信長から所領と地位を与えられてしまいます。このとき、一益は「遠国にをかせられ候条､茶の湯の冥加つき候」（こんな遠方の国にとどめられてしまい、茶の湯の楽しみももう終わりだ）と嘆いて手紙に記しています。

　つまり、このころには、殿様から家臣に与えられる所領の価値よりも茶道具のほうが、価値がより高いと考えられるようになっていたのです。


●マーケティングの価値転換

　このような信長の価値転換戦略には、次のような2つの見るべきポイントがあります。

（1）異なる価値体系からの価値導入
（2）贈与行動での価値転換

　この2つの点について、今日私たちが学ぶべき点を考察してみたいと思います。

　まず、（1）の異なる価値体系からの価値導入とは、どういうことでしょうか。

　信長は、上流階級である足利将軍家や茶人たちの行ってきた茶道を取り入れて、下層からのしあがってきた武士階級を「文明化」しようとしました。このように新しい価値を導入しようと思えば、まず異なった価値をもった階層やグループから価値を取り入れる必要があるのです。

　今日、ラグジュアリーブランドとして考えられているブランドの多くは、王室や貴族などの上流階級が愛顧していた商品にそのルーツをもっています。たとえば、ウェッジウッド（Wedgwood）は18世紀の陶工、ジョサイア・ウェッジウッドによって創業されました。ジョサイアは画期的な乳白色の「クリームウェア」を産み出しました。ウェッジウッドは英国やロシアの王室で用いられ、米国のホワイトハウスでも使われるようになります。それだけでなく、19世紀に勃興してきた中産階級のために買いやすい価格のテーブルウェアを提供したのです。

　また階級的な差異でなくても、ナイキのようにトップアスリートがもつ価値観をアスレティックシューズに取り入れ、それを一般のスポーツ愛好者に広めるという戦略もあります。さらには、異なった文化の世界観を取り入れるやり方もあります。
たとえば、化粧品の「ロクシタン」は、プロバンス地方のライフスタイルを取り入れています。

　これらの例を通じてわかるように、顧客の価値観を転換させようと思ったら、まず異なる価値体系から新しい価値をつかみ取ってくることが必要になるのです。

　信長から学べるもうひとつのポイントは、（2）贈与行動での価値転換ということです。これは別の言い方をすれば、ギフト市場において新しい価値を導入することが、通常の購買行動よりも行いやすいことを意味しています。

　これは、なぜでしょうか。ギフト＝贈与という行動は、普通の購買活動とは異なった点があります。普通の購買であれば、すぐに自分の生活に役立つ価値さえあれば十分なのですが、贈与においては、たとえ少し余分なコストを払ったとしても、より大きな価値のものを贈ることによって相手を圧倒することができるのです。

　これは贈与という行動が、ギブ＆テイク、つまり贈ることと返礼＝お返しという原理に基づいているからです。より大きな価値のものを贈ることで、贈られた相手は心理的な負債を負い、より大きなお返しをしなくてはなりません。このために、ギフト市場で新しい価値を導入することは可能であり、同時に必要であるということになります。

　たとえば、高級チョコレートのゴディバは、20世紀のベルギーにおいて「トリュフ」とばれる粒チョコレートを考え出し、「バロタン」と呼ばれるゴールドのギフトボックスで発売しました。また、豪華なウィンドウ装飾を通じて、プレミアムブランドとしての地位を確立したのです。
このようにチョコレートという商品をギフト用に転換することに成功したのがゴディバなのです。

　あらためて信長が行った価値転換戦略とは、異なった価値を別の価値体系の世界から取り入れ、それを贈与行動に生かしたものと考えることができます。こうした思考は現在マーケティングを行う我々にとっても、大きな戦略的意義があるのです。
（文＝田中洋／中央大学ビジネススクール教授）
 
【参照文献】

江口浩三（2010）『茶人　織田信長　茶の湯の歴史を変えた戦国武将』PHP
太田牛一（中川太古訳）（2013）『現代語訳　信長公記』KADOKAWA
金子拓（2014）『織田信長＜天下人＞の実像』講談社現代新書
「戦国武将達が愛した茶道具ランキング」
神田千里（2014）『織田信長』ちくま新書
谷口克広（2006）『信長の天下布武への道』吉川弘文館
堀新（編）（2009）『信長公記を読む』吉川弘文館
村田珠光　Wikipedia

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