このパッケージを目にしたことはないだろうか。食にこだわる方や料理好きの方なら、実際に使っているという方も少なくないだろう。

だしの「茅乃舎（かやのや）」だ。今回は、福岡にある株式会社久原本家が展開する、化学調味料・保存料無添加の調味料・食品のブランドに関するお話である。

　実は我が家でも、かなり前からこのだしを愛用している。佐賀県の鳥栖に住む義母が贈ってきてくれたのがきっかけで、以降は久原本家の通販サイトで購入している。もともとは、福岡の里山にあるレストラン茅乃舎のだしを一般家庭でも使いやすくつくり上げたのが、茅乃舎のだしシリーズである。発売開始は2006年。深くて濃厚な旨み、それでいて化学的ではない素朴で自然な風味がよい。味の良さはもちろんだが、小袋パックが使いやすい。味噌汁や麵つゆなどのだしとして使う以外に、チャーハンや焼きそば、お好み焼きの生地などには、小袋を破って中身のだし粉をそのまま調味料として使える。

　自社通販以外では、福岡の本店を筆頭に北は北海道まで、東京、大阪の百貨店や商業ビル内に、全国21店舗で販売している。一般流通よりも自社直販を中心に据えるSPA型の展開だ。このSPAのお話は後ほどゆっくりするとして、まずは、東京・六本木にある茅乃舎・東京ミッドタウン店と、併設されたイートインスペースの「汁や」に行ってみよう。


　ここは、全国の茅乃舎のなかでも大型旗艦店である。お店の印象を一言でいうと、そこはまさに「だしのワンダーランド」、見本市のような賑わいである。入口付近に設置された試飲コーナーで、我が家でも愛用している定番の「茅乃舎だし」から試飲。これこれ、やっぱりうまい。うるめいわし、真昆布、かつお節、そして、焼きあご（焼き飛び魚）の4つのだしをブレンドしている。焼きあごの香ばしい香りが鼻に抜けていく感じ。

　次におすすめされたのが、一番新しい商品「昆布だし」。北海道産真昆布と利尻昆布の透明感のある薄味に、ほんのり干し椎茸の香りがあわせてある。そして「鶏だし」に「野菜だし」、本枯れ節を使用し、鮪節、焼きあご、利尻昆布でうまみが凝縮された「極みだし」を味わう。こちらの店員さんがまたおすすめ上手なので、ぐいぐい飲んでしまう。小さな紙カップが「おちょこ」であるかのように思えてくるほどだ。その結果、だしに酔っぱらう。


　茅乃舎のだしをベースにしたつゆやたれ、ドレッシングなども充実している。それらを使った料理の試食もできる。店内を物色していると、おすすめ上手な店員さんがもうひとり現れて、「茅乃舎のだしでつくった、しゃぶしゃぶでございま～す。ご試食いかがでしょうか～」。少し甲高い声で店内を巡回している。これは食べずにはいられない。「だししゃぶ鍋」でつくった豚しゃぶ、「ぽん酢」や「ドレッシング」で和えた野菜をどんどん試食。

　ちなみに、茅乃舎では基本的にすべての店舗で商品の味見ができるよう用意されており、試飲・試食が盛んに行われている。この日は「だししゃぶ鍋」（鍋つゆ）と「極みだし」、「昆布だし」を購入して店舗見学は終了。

　買い物を楽しんだ後は、隣接するイートインのお店「汁や」へ。席につくと、ウェルカムドリンクならぬ“ウェルカムだし”が出てくる。この日は「昆布だし」がお出迎え。
それから九州の豚汁セットをいただき、豚汁とかしわ飯に高菜、福岡の味に大満足。だし一本で勝負する、茅乃舎ブランドの真骨頂を体感できた。

●SPA型ブランド

　さて、冒頭のSPA型の店舗とは、自社ブランドに特化して、商品企画から製造、販売までを一貫して行う業態のことである。SPAは“specialty store retailer of private label apparel”の略称で、apparelとある通り、米国でGAPが最初に提唱した概念だ。日本ではユニクロがその代表格として有名である。素材の調達から商品の企画開発、製造、物流、在庫管理、店舗企画運営など、すべてを自社でやる。顧客ニーズを直接キャッチできるので無駄やロスが最小化され、付加価値の高い商品を低価格で提供できるというメリットがある半面、すべてを自社で担うノウハウが求められる。当然、負担もリスクも大きい。

　ちょっと変わったところでは、メガネ業界のJINSやZoffなども、このSPA型の手法で一気に頭角を現した。ちなみに、ユニクロのフリースの大ヒットが1998年、JINSやZoff の出店は2001年であるから、約20年の間にこの業態は、アパレルはもちろんのこと、雑貨、インテリア、メガネなどにも広まってきたといえる。

　一方、日本の食品業界では、こういうニッチでベンチャーマインドのあるSPA型のブランドが生まれにくい。なぜなら、大手メーカーが広く流通に卸す商品（ナショナルブランド=NB）を、大手のコンビニや量販店が売るという方式が主流で、寡占状態だからだ。
SPA型の新興勢力が入り込む余地がなかった。逆に2007年以降、イオンの「トップバリュ」やセブン＆アイ・ホールディングスの「セブンプレミアム」など流通のオリジナル商品（プライベートブランド=PB）が伸長している。もはや、ナショナルブランドに劣らないどころか、凌駕するレベルになってきている。アパレルと違って食品業界では、総合的な品揃えが売りの大手量販店やコンビニにおいてプライベートブランドが先鋭化するという、なんとも皮肉な状態なのである。

●店＝消費者に体感してもらう装置

　そんななか、ビシッと外角低めに渋く一石を投じているのが茅乃舎なのである。独自の特化型店舗「茅乃舎」について、株式会社久原本家グループ本社ブランドマーケティング部ブランド企画1課の齊藤さんにお話を聞いた。

「当社では、一般流通向けの食品も手掛けております。ヒット商品もありますが、やはり大手メーカーさんとの棚の取り合い、広告合戦、価格競争に陥ることがあります。そんな経験から、強い自社のブランドを育てるためには、自分たちでスペースも時間も確保して、しっかりとお客様に“価格の理由”を説明する必要があると考えました。それが直販で自社ブランド『茅乃舎』を手掛ける理由です。

　東京ミッドタウン店は、福岡の本店以外で初めて出店した大型店舗です。売り場だけでなくキッチンスペースもしっかり確保しています。
お客様に、ゆっくりと時間をかけて説明してご納得いただく。それは店舗販売だけでなく、通販のカタログづくりでも、コールセンターの電話の接客でも同じです」

　発売当初十数品あった茅乃舎ブランドのなかで、どの商品を主力として推していくかを検討し、毎日継続して使ってもらえるシンボリックな存在として、“だし”が中核となっていったそうだ。特化型店舗の先鞭となった前述の東京ミッドタウンへの出店は2010年であった。このお店が多くのメディアで取り上げられ、一気に知名度が上がり各方面から出店のお誘いがくるようになった。

　自社ブランドづくりや商品開発について聞いてみた。

「社長の河邉がはっきりと公言している通り、利益が出たら、さらなる味の向上のために投資します。これでいいと満足することはありません。たとえば、茅乃舎ではこれまで、だしを煮出す時間を1～2分が最適とお客様にお伝えしてきました。それを昨年の11月から、あえて2～3分と改めました。お客様にはお手間をかけるのですが、一番美味しく召し上がっていただくには何分がいいのか。常に社内で、そういった実験と論議を重ねています」（同）

　いま、ネットとリアルの狭間で、売り場は大きなうねりのなかにある。ほとんどのものが、AmazonをはじめとするECサイトで簡単に手に入る時代だ。
リアルの売り場を主戦場とする場合、ネットでは賄えない価値の提供が求められてくる。たとえば本やDVDの売り場でいうと、蔦屋書店は、書店の在り方を再定義しようとしている。Amazonでは得られない何かを提供するために、時間と空間、さらにいえば文化的な生活を送るきっかけを提供できる場になろうとしている。

　ジェネラルな幅広い品揃え、買い物の利便性は、消費者にとって欠かせないものだ。ただし、リアルな店舗に足を運んでもらうためには、それだけでは不十分だ。ある分野に特化して深く掘っていく。商品はただ揃えるだけでなく、絞り込んで、磨き上げる。店は、商品に込められたこだわりや考え方を直接、消費者に説明し、体感してもらう装置でなければならない。その実例として、皆さんにもぜひ、茅乃舎に立ち寄っていただきたい。きっと、新しい発見があるはずだ。
（文＝山田まさる／インテグレートCOO、コムデックス代表取締役社長）

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