セブン、なぜファミマより客単価が60円も高い? 品揃えに「雲泥の差」を生むスゴい仕掛け 

 以下の表は、コンビニエンスストア各チェーンの2018年2月期の営業数値だ。

 コンビニは全国津々浦々に展開され、「4万5000店で飽和」「5万店で飽和」などといわれていたが、今や6万店間近というところまで店舗が増えている。各チェーン合計で年間約2000店程度の純増があり、現状では多少その勢いは衰えたとはいえ、着実に店舗数を伸ばしている。

 やはり業界を大きくリードしているのはセブンイレブンで、沖縄を除く46都道府県でその店舗数は2万店を超える(2018年2月現在)。2011年2月末から7年間で7000店を超える純増数を記録しており、年平均では約1000店舗純増し続けていることがわかる。

 セブンの強みは、その旺盛な出店の勢いだけでなく、一日・一店舗当たりの売上(平均日販)においても他を寄せ付けず、65万円を超えている点だ。店舗の売上は非常に単純な計算式「客数×客単価(一人当たりの購入金額)」で表される。つまり、売上を上げようとすると、客数を伸ばすか、客単価を上げるかのいずれかである。そのためにカウンターでは淹れたてコーヒーやおでん、揚げ物などのカウンターフーズの充実を図っているのである。

 コンビニと、スーパーマーケットやドラッグストアとの根本的な違いは、カウンターでの商売のあり方である。スーパーにしろドラッグストアにしろ、「レジ」と言えば「レジ精算業務」として、その専用要員を「チェッカー」と呼び、レジ精算時において商売(お勧め販売)などをすることはほとんどない。

 チェッカーに与えられたミッションは「いかに早くレジ精算をするか」ということであり、もっとも求められる要素はスピードと正確性となっている。消費者も、レジでさまざまなことができるよりも、素早く終わらせたい。

 しかし、コンビニの「レジ」は単なる「レジ精算」ではない。何よりも、コンビニのカウンターで行えるサービスの種類は非常に多い。公共料金の払い込み、予約商品(中元歳暮などのギフト商材、クリスマスケーキ、弁当など)の申し込み、宅配便の送付・受け取り、郵便の受け付け、各種交通機関やイベント・コンサートなどのチケット発券、それに加えてのレジ精算と、非常に多岐にわたっている。

 そのため、カウンターでのレジ精算は単なる「レジ精算業務」ではなく「レジ接客」として、従業員の誰もが対応可能になっている。レジ接客の際に、カウンターにあるおでんや揚げ物、コーヒーなどの各種商品を最終的に「声掛けでおススメする」ことで、「プラスワン購入」の促進を図り、場合によっては商品の試食やカタログを使っての商品説明なども行い、「客単価の向上」を図る極めて重要な機関となっているのだ。

 以上のサービスは、大手コンビニチェーンの店舗であればどこでも受けられる。もちろん、取り扱いの会社が違ったりするが、どのコンビニ店舗でも同一に近いサービスが受けられる。

 カウンター周りだけではなく、コンビニ店内の基本的な商品構成は、どの店舗でもほぼ同じである。しかし、セブンはローソンより約12万円、ファミリーマートより約13万円も平均日販が高い。

 先ほどの公式「売上=客数×客単価」のなかで、客数を大きく左右する要素は店舗の立地環境である。これは各社の出店政策の違いであり、いかんともしがたい部分が大きいが、「客単価」をみてみると、セブンはローソンより28円、ファミリーマートより60円以上も高いのである。

 前述のとおり、カウンター周りを含む店内全体の商品構成は、どのチェーンもほぼ同様であり、一店舗当たり約3000のアイテムが揃えられている。ではなぜ、これだけ客単価に違いが生じるのであろうか。

●平均販売金額は横並び

「客単価」を分解してみると、

・客単価=一品当りの平均販売金額×一人当たりの購入点数

となる。コンビニにおいて「一品当たりの平均販売金額」は、ほとんどのチェーンでほぼ同じとなっている。

 たとえば、コンビニの主力商品である「おにぎり」において、もっとも良く売れる商品は大半のチェーンで「ツナマヨ」か「鮭」だ。これらはコンビニという業態全体での絶対売れ筋商品であり、どのチェーンも販売順位で1位か2位となっている商品であるが、これらの商品の単価(販売価格)はツナマヨで115円程度。鮭で140円程度となっており、チェーンによる格差はほとんどない。また、近年コンビニの代表商品として定着した「カウンターコーヒー」の標準的な商品の価格は、1杯100円(Sサイズ、レギュラーサイズなどと呼ばれるもの)だ。

 これもチェーンによる格差はほぼない。そのほかの商品を見回しても、ほとんど同じ金額で販売されている。これらコンビニの店頭にある全商品の平均販売金額(価格)は、おおよそ180円程度といわれる。価格政策上、この価格に関しては横並びの状況であり、少なくとも大手3チェーン(セブン、ローソン、ファミリーマート)については、価格差はほぼない。

 つまり、客単価は「180円×一人当たりの購入点数」といえるのだ。セブンとローソンの客単価の差である28円、ファミリーマートとの差である約60円は、「一人当たりの購入点数」による格差ということになる。

●営業スタイルに決定的な違い

 では、なぜ同じような商品構成でありながらも、購入点数に大きな差がついてしまうのであろうか。

 先ほど、コンビニ各チェーンの店内は「同じような商品構成」と言ったが、厳密に見れば、その品揃えには雲泥の差がある。

 コンビニの「商品の棚割り」といわれる店舗における「商品構成の決定権(決定義務)」は、店舗が持って(負って)いるケースと、本部が主導しているケースとに大別される。そして前者がセブンで、後者はファミリーマートとローソンである。この営業スタイルの違いこそが、商品構成における「雲泥の差」を生む。

 セブンのように店舗が商品の決定権を持つというのは、一見簡単そうで非常に難しい。コンビニは店舗が置かれている立地環境によって、お客様が求める商品、すなわち欲しいと思う商品にかなり大きな差が発生する。さらにいえば、同じお客様でも、朝、昼、夜でのニーズの違い、通勤途中、休み時間、帰宅前などのシチュエーションの違いによっても、欲しいと思う商品には大きな違いがある。

 ガムの例で考えてみよう。朝、出勤時に自宅近くの駅前にある店でガムを購入する際に、多くのお客様が欲しいと思うガムは、満員電車の車内で噛むということが想定され、「食べやすく」「すぐに取り出せる」商品が好まれるケースが多い。つまり、コンパクトなケースに入った取り出しやすい商品の人気が、この立地環境の店では高まる可能性が大きい。

 しかし、人々が駅から会社まで歩いて行くルート上に位置している店舗においては、ガムの需要は「仕事中に噛める」「デスクの引き出しなどに保存しやすい」となる。つまりボトルなどに入った大量に噛める(いつでも噛める)商品の人気が、この立地の店舗では高まるのだ。

 また、同じ住宅地の近くにある駅前の店舗であっても、客層に中高年が多い店であれば、糖衣で包まれたガムよりは、昔ながらの板ガム(糖衣のカスが出にくい)に人気が集まる傾向が強く、逆に若者が多い店であれば、板ガムではパンチが効いておらず、これらよりは刺激の強いガムが人気を集める傾向になる。このように、店の置かれた立地環境や客層、お客様のシチュエーションによって、売れる商品、すなわちお客様が買っても良いと感じる商品が大きく異なるのだ。

 個々の店舗が立地環境や客層などを分析し、お客様が欲しいと感じるであろう商品を、お客様が探しやすい位置に陳列してアピールする。つまりお客様に向けて最適な陳列をする「品揃えの権利を持つ・義務を負う」ということができているからこそ、セブンは「一人当たりの購入点数」が他のチェーンよりも多くなり、結果的に「客単価」の増加を果たすことになるのだ。

 これによって、「セブンには、客が欲しいときに欲しい商品が揃う店」という認知が広がり、少し離れた場所であっても「セブンなら欲しいものがある可能性が高い」として、他の店舗を飛び越えて来店するケースが増加することで、「客数」「客単価(=平均単価×購入点数)」を高く維持することができているだ。「ついセブンに立ち寄っている」という話をよく聞くが、店舗毎に品揃えの権限を持っていることにその要因の大半があるといって良いだろう。

 多くの人は、普段あまり意識せずにコンビニの店頭で商品を探しているかもしれないが、その売場に隠されているさまざまな工夫や仕掛けは、チェーン全体への信頼につながり、チェーン選びの重要な要素として認識されることになるのだ。細かいことの積み重ねではあるが、その一つひとつが着実に大きな成果につながっているのである。

 これが、コンビニ間の「客単価の格差」の真相である。
(文=信田洋二/小売業・物流コンサルタント、Believe-UP代表取締役)

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