2025年の「ブラックフライデー」は11月28日 - 購入するもの1位は?

ONE COMPATHが運営する「Shufoo!」は11月11日、「ブラックフライデー」に関する意識調査の結果を発表した。全国の男女12,422名を対象にした調査は2025年10月24日～10月30日、小売・サービス企業など63社を対象にした調査は10月24日～11月7日、いずれもインターネットで行われた。
○「ブラックフライデー」認知度、8割超え

「ブラックフライデー」はアメリカ発祥のセールのことで、2025年のブラックフライデーは11月28日。

「ブラックフライデー」を知っているかどうかの質問に対して、84.6%の人が「知っている」と答えている。昨年(83.7%)はじめて認知度が8割を超えたが、今年はそこからさらに増加した。なお、同社が2017年より毎年調査している中でこの認知度は過去最高となった。

年代別に見ても、20代以上ではおよそ8割の人が認知しており、特に40代、50代では87.0%、60代以上でも81.2%と高い認知度を示している。11月の買い物セールとして定着してきていることがわかる。

○ブラックフライデー購入意欲が昨年より増加　

今年のブラックフライデーに買い物をしたいか意向を聞いたところ、半数以上(54.6%)の人が「買い物をしたい」と答えている。こちらは昨年から7.4ポイントアップしている。前年と比較して確実に増加傾向にあることがわかる。
○購入予定の商品・サービス

ブラックフライデーのセールで買い物をしたいと回答した人(n=5,737)に、購入予定の商品やサービスを聞いた。最も多い回答が「日常的な食料品」(73.7%)だった。3位は「日用品・衛生用品」(27.7%)だった。物価高が続く食品や日用品だが、購入した商品の用途3位にも「節約のためのまとめ買い」(23.1%)が入っているように、「食料品全般、特にお米や冷凍食品、日持ちする物を買いたい」(40代女性)、「トイレットペーパーや洗剤などを買いだめしておきたい」(60代女性)などの声があった。

用途の2位には「自分へのご褒美」としてブラックフライデーを利用する消費者が4割以上(42.7%)いた。「靴やスポーツウェアを購入予定」(50代男性)、「冬服は高いのでずっと買いたくて高くて手が出なかった欲しいものが安く手に入るかもしれない」(30代女性)など、特に「ファッション・衣料品関連」(41.4%)や「健康・美容関連」(10.5%)の商品が人気となっている。

また、「年末用の高級食材かおせち」(60代男性)「限定日本酒、ワインなど」(40代女性)といった高級な食料品(12.3%)も人気だった。

4位は家電(22.2%)だった。「カメラとパソコン」(30代男性)など、用途の4位「買い替え」(12.3%)にもあるように「食器棚・ソファー・椅子など、家具をずっと探しているので家具が欲しい」(30代女性)という人もいた。

ブラックフライデーを生活費の節約手段として活用している人がいる一方で、ファッションや普段買えない食品、家電など、「自分へのご褒美」を購入する人も多いようだ。
○最も期待度が高いセールは「ブラックフライデー」

参加するセールの中で最も期待するセールは何かを聞いた。1位は、2位に8.6ポイントの差をつけて「ブラックフライデー」(50.6%)だった。2位は「初売り・福袋」(42.0%)で、海外発のセールイベントが日本の伝統的な初売り・福袋を上回ったことは、消費者の購買行動の変化を示している。また、3位には「Amazonプライムセール」(31.2%)、4位には「楽天スーパーSALE」(29.2%)とEC特化型セールへの関心も高い様子が伺える。ブラックフライデーもオンライン中心で展開されることが増え、お買いもののデジタルシフトが進んでいるようだ。
○予算のボリュームゾーンは1万円～3万円

今年のブラックフライデーの購入予算を聞いてみた。「5千円～1万円未満」が29.0%と最も高く、次いで「1万円～3万円未満」が27.9%だった。昨年2024年と比較すると、「3千円未満」(11.1%)、「3千円～5千円未満」(16.4%)の割合がそれぞれ減少する一方、1万円～5万円未満の割合が全体的に増えていることから、今年の購入予算は増加傾向にあることが伺える。物価高の影響を受けつつも、購買意欲が向上している様子が見て取れる。
○ブラックフライデーに対する大きな期待

「ブラックフライデーセールに対する要望」も聞いてみたところ、「通常のセールよりさらにお得な商品をたくさん用意してもらいたい」(44.2%)が最も多い結果となった。

次いで「実施店が増えて欲しい」(42.9%)、「普段購入できないものを、とにかく安く購入したい」(30.9%)が続く「もっと多くの企業に参加してもらいたい」(24.6%)といった実施店や参加企業の増加を望む声も強いことから、生活者はブラックフライデーに対して大きな期待を寄せているようだ。
○実施企業はおおよそ3割

小売、サービス企業などに対して、「今年のブラックフライデーにおけるセールやイベントなどの集客施策」について聞いた。実施する企業は27.0%と、3～4社に1社の割合で実施予定だった。「集客するのに日程がちょうどよい」(小売)という声や、「昨今の(ブラックフライデー)の盛り上がりもあり、消費低迷の起爆剤になると思う。お客様への還元をしたい。」(小売り)と、集客や購買行動のきっかけにつながることを期待する声があがる一方で、「すでに(他施策の)予定がいっぱいなので、年末セールでやる」(サービス業)、「日本のブラックフライデーではあまり盛り上がらない」(小売り)という声もあり、年々前倒し傾向で激化する年末商戦に企業側が実施するセールを取捨選択する様子も見受けられた。