顧客分析とは？効果的な10のフレームワークと活用法を解説

【連載：マーケティング用語・施策の基礎解説】

本連載では、国内外問わず通用するマーケティング施策を取り上げ、インバウンド対策にも役立つヒントをお届けします。

顧客分析とは、顧客の年齢、性別、居住地などの属性や購買情報などを多角的に分析することです。

顧客分析を行うことで顧客に対する理解が深まり、よりニーズに応えた商品開発ができたり、マーケティングが効率的に進められたりします。

特に飲食店や小売業などでは、顧客に直接店舗まで足を運んでもらわなければなりません。顧客を自社のファンにさせるためにも、顧客分析は必要不可欠です。

本記事では、顧客分析を行う際に押さえておきたいポイントと効果的な10のフレームワーク、分析結果の活用法を解説します。

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目次

• 顧客分析とは
• 顧客分析の目的と必要性
• 顧客分析で押さえておきたいポイント
• 1. 市場規模や将来性
• 2. ペルソナ
• 3. 顧客のニーズ
• 4. 購買までのプロセス
• 顧客分析に効果的な10のフレームワーク
• 1. デシル分析｜購買金額順に顧客を10組にグループ分け
• 2. RFM分析｜購入日・頻度・金額に応じて顧客をグループ分け
• 3. CTB分析｜興味関心に応じて顧客をグループ分け
• 4. セグメンテーション分析｜属性に応じて顧客をグループ分け
• 5. コホート分析｜共通項に応じて顧客をグループ分け
• 6. 行動トレンド分析｜シーズン毎の顧客の購買活動を分析
• 7. LTV分析｜顧客生涯価値を分析
• 8. パイプライン分析｜営業プロセス分析
• 9. CPM分析｜顧客ポートフォリオ管理
• 10. バスケット分析｜購買傾向分析
• 顧客分析の結果を活用する方法
• 現状の把握と施策効果の確認
• 商品やサービスの改善
• 顧客分析で効果的なマーケティング施策を

顧客分析とは

顧客分析とは、自社の顧客に関するあらゆるデータを多角的に分析し、顧客の行動やニーズ、購買傾向などを深く理解するプロセスです。

具体的には、顧客の年齢、性別、居住地といった基本的な属性情報に加え、購買履歴、Webサイトの閲覧履歴、問い合わせ内容、アンケート結果、SNSでの発言など、多様な情報を分析対象とします。

顧客分析を行う最大の目的は、顧客への理解を深め、より効果的な商品開発、サービス改善、そしてマーケティング施策に繋げることです。顧客が「なぜ自社の商品を選ぶのか」「なぜ競合他社ではなく自社から購入するのか」といった疑問に対する答えを見つけ出すことで、売上の最大化、リピート率の向上、顧客満足度の向上を実現し、ビジネスの成長を加速させます。

特に、飲食店や小売業など顧客と直接接点を持つビジネスにおいては、顧客を自社のファンにすることが事業成功の鍵となります。顧客分析を通じてニーズに応えることで、顧客エンゲージメントを高め、長期的な関係を築くことが可能になります。

顧客分析の目的と必要性

顧客分析の主な目的は、「売上の最大化」「リピート率の向上」「顧客満足度の向上」など、ビジネスの成果を飛躍的に向上させることです。企業がどれほど優れた商品やサービスを提供していても、「誰に、どのように届けるか」を見誤ると、その価値は十分に伝わりません。

そこで顧客分析を行うことで、ターゲットとなる顧客層を明確にし、ニーズに合ったマーケティング戦略を打ち出すことが可能になります。具体的には、以下のような点で顧客分析は不可欠です。

• 無駄なコストの削減：ターゲット顧客を明確にすることで、効果の薄い広告やプロモーションへの投資を削減し、限られた予算を最大限に活用できます
• 顧客満足度の向上とLTV（顧客生涯価値）の最大化：顧客ニーズに合致した商品・サービスやパーソナライズされた体験を提供することで、顧客満足度が向上し、結果としてLTV（顧客生涯価値）を高められます
• 競合優位性の確立：競合他社が気づいていない顧客の潜在ニーズや未開拓の市場を発見し、差別化を図ることで市場での優位性を築くことができます
• 組織内の共通認識の醸成：顧客像を共有することで、商品開発、マーケティング、営業、カスタマーサポートといった各部門間での連携がスムーズになり、一貫した顧客体験を提供できるようになります

さらに、既存顧客の購買履歴や接点を分析することで、優良顧客の特徴や離反の兆候を早期に把握し、施策の見直しや改善につなげることができます。限られた予算と時間のなかで成果を出すためにも、顧客分析は今や欠かせないプロセスとなっています。

顧客分析で押さえておきたいポイント

顧客分析をより効果的に進めるためには、次の4つのポイントを意識することが重要です。

これらの視点を持つことで、単なるデータ収集に終わらず、ビジネスに直結する示唆を得られるようになります。

1. 市場規模や将来性

顧客分析で自社の優良顧客層を特定しても、その顧客層が属する市場自体が縮小傾向であれば、長期的な成長は望めません。顧客分析を行うと同時に、自社が参入している市場についても客観的に判断しなければなりません。

市場全体の年間総売上などの情報から、自社が獲得できるシェアの見込みや、事業の継続性を判断できます。

市場規模の調べ方としては、官公庁や業界団体が発行している統計資料を参考にするほか、専門の調査会社からデータを購入する方法などがあります。

もし市場規模が小さかったり縮小傾向にあったりする場合、顧客分析を活かして大きなシェアを獲得できたとしても、長期的に成長を続けるのは難しいと言えます。この場合は、新たな顧客の開拓を模索するか、事業戦略そのものを見直す必要も出てくるでしょう。

2. ペルソナ

ペルソナとは、自社の商品やサービスを利用する理想的なユーザー像を具体的に設定したものです。アンケートや口コミなどの情報から、年齢や居住地、家族構成、ライフスタイル、価値観に至るまで、まるで実在する人物のように詳細な人物像を作り上げます。

ペルソナを明確にすることで、社内で「どのような顧客に」「どのような価値を」提供すべきかという共通認識が持てるため、商品開発やマーケティング施策の方向性がブレにくくなります。

例えば、「30代女性」という漠然としたターゲットではなく、「福岡在住で、子育て中で時間はないが、手軽に健康的に痩せたいと考えている20代後半～30代前半の女性」のように、リアルな人物像を設定することが重要です。

これにより、企業視点ではなく、顧客の視点に立った思考ができるようになります。

3. 顧客のニーズ

顧客のニーズを深く把握し、商品やサービスに反映させなければ、利益の拡大は見込めません。顧客が「なぜ自社商品を選んだのか」「何が購入のきっかけになったのか」といった理由を分析することで、これまで気づかなかった潜在的な顧客ニーズが判明することもあります。

そこから顧客が抱えている悩みや課題をさらに掘り下げられれば、既存商品の改善や新商品開発の重要な手掛かりが得られます。

顧客の「困った」を解決する商品・サービスを提供することで、顧客満足度を高め、長期的な関係構築に繋がります。

4. 購買までのプロセス

顧客分析を行う際には、顧客がどのように自社の商品を知り、どのような思考を経て購入に至ったかを知る「カスタマージャーニー（顧客の購買プロセス）」を把握することが非常に重要です。自社で行ったマーケティング施策が、どのプロセスで効果を発揮しているのかを確認できるからです。

また、新たな施策を打ち出す際にも購買プロセスの把握は欠かせません。商品を認知してから購買行動に移すまでの一連の流れの中で、どのタイミングでどのような情報提供やアプローチをすれば最も効果が出るか、具体的な仮説を立てる際に役立ちます。

これにより、費用対効果の高いマーケティング戦略を立案できるようになります。

顧客分析に効果的な10のフレームワーク

ここからは顧客分析に効果的と言われる10のフレームワークを紹介します。

デシル分析からコホート分析までの5つは、顧客を特定の条件に応じてグループ分けする方法です。

行動トレンド分析はグループ分けではなく、顧客の購買行動に着目して分析を行います。
1つのフレームワークだけでなく、複数の方法を組み合わせると、顧客への理解が深まります。

1. デシル分析｜購買金額順に顧客を10組にグループ分け

デシル分析では、全顧客を購入金額の多い順に10グループに分類します。

それぞれのグループの購入比率や売上構成比を分析し、自社にとって優良な顧客層を見極めます。

2. RFM分析｜購入日・頻度・金額に応じて顧客をグループ分け

• Recency（最終購入日）

• Frequency（購入頻度）

• Monetary（累計購入金額）


最終購入日からの時間が浅い顧客、購入頻度の高い顧客、これまでの購入総額が高い顧客を上位にランク付けし、優良顧客を見極めます。

さらに、RFMの値がすべて高い優良顧客だけでなく、Rは高いがFは低い、RFは低いがMが高い、などといった細かな分析もでき、それぞれに対応した施策が打ち出せます。

3. CTB分析｜興味関心に応じて顧客をグループ分け

• Category（分類）：大分類（例：レディースファッション）、小分類（例：Tシャツ）

• Taste（テイスト）：デザイン、サイズなど

• Brand（ブランド）：メーカー、キャラクター


CTB分析をすることで、顧客が次にどのような商品を購入するか予測できます。さらに、顧客の趣向に合わせた商品開発にも効果的です。

4. セグメンテーション分析｜属性に応じて顧客をグループ分け

居住地や年齢、性別、さらに職業や趣味など、様々な視点から分類できます。

例えば「関東に住む20代女性の顧客グループだけが7月に購買行動が高まる傾向がある」といったように、各グループの購入履歴や行動履歴から見られる傾向を読み取ることで、マーケティング施策に活かせます。

5. コホート分析｜共通項に応じて顧客をグループ分け

例えば、「ダイレクトメールを受け取ったのちに購買に至ったグループ」などの共通項で顧客を分類します。

セグメンテーション分析と共通する部分もありますが、コホート分析では各グループの購買後の行動を追い、リピート率、商品やサービスをどれくらい活用しているかなどを長期的に分析するのが特徴です。

6. 行動トレンド分析｜シーズン毎の顧客の購買活動を分析

自社の商品の売上が伸びる時期（トレンド）に、どういった顧客がそのトレンドを生み出しているか分析し、自社への貢献度の高い優良顧客を見極めます。

そして、その特定のシーズンに優良顧客に向けたマーケテイングを打ち出すことで、さらなる売上の増加が期待できます。

7. LTV分析｜顧客生涯価値を分析

LTV（顧客生涯価値）とは、一人の顧客が企業にもたらす収益の総額を示す指標です。

具体的には、「平均購入単価 × 購入頻度 × 顧客の継続期間」で計算されます。​

この分析により、収益性の高い顧客を特定し、リソースを効果的に配分することが可能になります。​また、LTVの変動を追跡することで、顧客維持施策の効果を測定し、改善点を明確にすることができます。

​特にサブスクリプションモデルやリピート購入が多いビジネスにおいて、有効な分析手法です。

8. パイプライン分析｜営業プロセス分析

パイプライン分析は、見込み顧客が実際の成約に至るまでの各段階（例：リード → 商談 → 提案 → 成約）を数値で可視化する手法です。

これにより、どの段階で顧客が離脱しているのか、営業プロセスのどこにボトルネックがあるのかを明確に把握できます。

営業活動を改善するためには、この分析を通じて「改善すべきフェーズ」を特定し、適切な対策（フォロー頻度の見直し、提案内容の精度向上など）を講じることが必要です。特にBtoB企業において重要視される分析手法です。

9. CPM分析｜顧客ポートフォリオ管理

CPM（Customer Portfolio Management）分析は、顧客を「購入回数」「購入金額」「最終購入日からの経過日数」などの指標で分類し、顧客の育成段階を把握する手法です。

​これにより、優良顧客の維持や見込み顧客の育成に向けた施策を立案できます。​たとえば、離反傾向にある顧客には再アプローチを行い、リピート購入を促すなど、顧客の状態に応じた対応が可能になります。

10. バスケット分析｜購買傾向分析

バスケット分析とは、顧客が「どの商品を一緒に購入しているか」を分析する手法で、レコメンド機能やクロスセル施策に活用されます。

たとえば、ある商品を購入した顧客が特定の別の商品も一緒に購入している傾向がある場合、それを基にしたセット販売や、関連商品を紹介する施策が可能になります。

ECサイトや小売業において特に効果が高く、顧客の購買傾向をデータに基づいて深く理解できる分析方法です。

顧客分析の結果を活用する方法

フレームワークを活用して顧客分析ができても、その結果を適切に活用できなければ意味がありません。

得られた情報をいかにビジネスの成果に結びつけるかが、今後の業績を大きく左右します。ここでは、分析結果を最大限に活かすための具体的な活用法を解説します。

現状の把握と施策効果の確認

顧客分析の結果は、自社の現状を客観的に把握するために不可欠です。

自社の商品やサービスが「なぜ顧客に選ばれているのか」、あるいは「なぜ選ばれていないのか」が明確になれば、強みをさらに伸ばし、弱みを改善するための具体的な施策を打ち出せます。

さらに、改善施策を実行した後に再度顧客分析を行うことで、その施策がどれだけの効果をもたらしたのかを定量的に確認できます。顧客分析の結果をもとに、この「分析→施策実行→効果検証」の一連の流れを繰り返すことで、施策効果を継続的に高めていくことが可能になります。

商品やサービスの改善

顧客分析を行うことで、顧客ニーズへの理解が飛躍的に深まります。自社の商品やサービスが顧客のニーズを十分に満たしているか、あるいはズレが生じているのかを正確に把握できれば、今後の商品・サービス改善に直結する重要なヒントが得られます。

また、これまで想定していなかった顧客ニーズが浮かび上がってきたり、意外なターゲット層から支持を得ていたりする結果が明らかになることもあります。

顧客分析はこのような変化にいち早く気づくための強力なツールですが、重要なのは、この結果をいかに今後の商品改善や新サービス開発に活かしていけるかです。

顧客分析で効果的なマーケティング施策を

顧客分析は、自社の現状把握に役立つだけでなく、将来を見据えた商品展開やマーケティング施策の立案に極めて効果的です。複数のフレームワークを組み合わせることで、多角的な視点から顧客への理解が格段に深まります。

顧客について深く知り、そのニーズを満たしてあげることは、結果として自社の「ファン」の増加に繋がります。飲食店や小売業など、顧客との直接的な接点が多いビジネスでは、いかに強固な顧客基盤とファンを作り出すかが収益拡大の鍵となります。

顧客分析から得られた具体的な情報をもとに、戦略的かつ効果的なマーケティング施策を実行することで、事業の持続的な成長と収益最大化に大きく貢献するでしょう。

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