縦型動画は本当に人気？ 魅力的に感じられる広告とは？ OASIZがZ世代対象の調査レポートを公開

株式会社OASIZが、「Z世代に向けた縦型動画」を題材としたアンケートを実施し、調査レポートを公開しました。TikTokなどの縦型動画を中心に扱うプラットフォームの重要性が増していることが分かり、今後の「広告」を考えるうえでも貴重なレポートとなっています。

【目次】

“バズる縦型動画” を得意とする企業の調査

OASIZは、TikTokを中心とした「バズる縦型動画」に特化したクリエイティブ制作を手掛ける企業です。TikTokアカウントやSNS広告の運用およびコンサルティング、インフルエンサーマーケティング、クリエイターのためのコミュニティ運営なども展開しています。

今回の意識調査は、Z世代を中心に縦型動画コンテンツの視聴が日常化していることを背景として、2025年4月に実施されました。縦型動画はそのまま縦向きで最大画面で視聴できるスマホとの相性が良く、TikTokやInstagramのリールで親しまれているほか、近年になってYouTubeでも縦位置のショート動画の比重が増しています。

本調査は「どのような縦型動画が購買行動に影響を与えているのか」や「広告とオーガニック投稿では受け手の印象にどのような違いがあるのか」といったテーマを中心とするものです。全国の18～25歳のTikTokユーザーを対象としたインターネット調査で、有効回答数は400となっています。

Z世代の消費者が求める「正直なレビュー」

今回の調査では、いかにもひと目で「広告だ」と分かるコンテンツは逆効果になりやすい可能性が示されました。「TikTokにおける商品・サービスの投稿のうち、より魅力的に感じる投稿の種類」を探る質問では、「一般ユーザーのレビュー投稿」や「（案件ではない）インフルエンサーのレビュー投稿」が高い数値となっています。

いわゆる「案件」という言葉で急速に広がった「インフルエンサーのPR投稿」が想像よりはるかに低い数値であることも印象的です。また、企業が主体的に行うマーケティング施策でも「公式感を感じさせない企業アカウントの動画」が魅力的であると受け取られ、反対に「ひと目で広告と分かる企業の投稿」は魅力度がかなり低い結果となりました。

企業アカウントによる日常的なオーガニック投稿は「興味が湧きやすい」「好感が持てる」「親しみが湧く」といった商品・ブランドへのポジティブな影響を生み出すようです。この「日常的なオーガニック投稿」には、トレンドに乗った投稿や商品の使い方の紹介などが含まれます。

縦型動画はやはりZ世代には人気

商品の購買やサービスの契約のきっかけになった媒体・プラットフォームを探る質問では、XやFacebookやInstagramなどの「テキスト・写真中心のSNS」と並んで「縦型動画のSNS」が最多の結果でした。TVや新聞・雑誌などの従来のメディアに置き換わり、SNSの重要性が高まっていることが分かります。

さらにこの質問では、YouTubeのような「横型動画のプラットフォーム」を「縦型動画のSNS」が上回っていることも印象的です。これまでにも「Z世代に受け入れられやすいのはスマホで視聴しやすい縦型動画」という分析が行われていることは多かったですが、今回のアンケート結果ではそれが実際の数値として表れており、単なる仮説ではないことが証明されています。

縦型動画をきっかけとした購入・契約の傾向

今回のアンケートでは、回答者たちの直近の商品＆サービスの購入・契約の傾向についても調査されています。直近の6カ月で縦型動画が購入や契約のきっかけとなったジャンルは「化粧品・美容関連商品」の割合が圧倒的に高く、55.2％でした。「食品・飲料」も比較的に高く、その後に「衣類」「小物類」「日用品」などが続きます。

支出金額は「5,000円未満」という回答が40.6％を占め、続く「5,000～10,000円未満」が21.9％です。ジャンルとして消費財が中心であることからも日常的な消費の中で影響が現れていることが分かります。ただし、「10,000～20,000円未満」より「20,000～30,000円未満」のほうが多い逆転現象は、注目しておきたい独特なポイントと言えるでしょう。

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今回のアンケート調査を受け、OASIZでは「調査サマリー」として、以下のようにポイントをまとめています。

縦型SNSの重要性の高まりが裏付けられるとともに、「いかにも広告と分かる見せ方は逆効果になる可能性が高い」「ユーザーは案件ではない正直なレビューや自然に語られる “本音系コンテンツ” を魅力的に感じる」といったコンテンツの制作側にとって深く考えさせられる貴重な資料です。

とはいえ、「ひと目で広告とは分からない広告」の実現には、方向性を誤るとステマ問題にもつながり、難しいハードルが多くあるのも実状です。これからの新しい時代の「広告」を考えるうえで、さまざまな示唆に富んだ調査レポートでした。

●出典【調査レポート】Z世代の「買う理由」は“共感できる縦型動画”– 企業の広告感ある投稿より「公式感を感じさせない動画」が購買を後押し –（株式会社OASIZ）
参照URL：https://x.com/Yuu_Eto/status/1920630797838520540

株式会社OASIZ
URL：http://oasiz.org/

2025/05/15