｢203万円おせち｣を新潟から4人がかりで運ぶ…富裕層が｢豪華食材｣よりも大金を払う"レベチな金銭感覚"

おせちの価格帯は、100円から200万円を超えるものまで、極端な二極化が進んでいる。富裕層マーケティングを長く手掛ける西田理一郎さんは「激安おせちを『貧しさの表れ』と捉えるのは早計だ。価格が二極化する背景には、年収とは無関係の理由がある」という――。
■「そこそこのものを、そこそこの価格」では満足できない
新年が明けた。アフターコロナを経て、正月をはじめハレの日に「自宅で最高級の体験をしたい」という家食（ウチショク）充実派が完全に定着して久しい。
帝国データバンクが発表した「2026年正月シーズンおせち料理価格調査」によると、おせちの平均価格は2万9098円。前年比で約3.8％（1054円）の上昇だという。しかし、この「平均値」を鵜呑みにしてはいけない。現場で起きているのは、なだらかな正規分布ではなく、中央がごっそりと抜け落ちた「極端な二極化」だからだ。
「コスパ重視（価格据え置き・値下げ）」と「超高級化」。この年末、おせち商戦で起きている現象は、現代日本の消費構造の縮図そのものである。私たちは今、「そこそこのものを、そこそこの価格で」買うことにもはや興味を示さなくなっている。
なぜか。それは現代人が「失敗」を極端に恐れているからだ。中途半端なものを買って後悔するくらいなら、極限まで安く済ませて実利を取るか、絶対に失敗しない「権威」に大金を払うか。そのどちらかしか選べなくなっているのだ。
■「100円おせち」を買うのは貧困層ではない
まず、極端な「実利」の象徴を見てみよう。ローソンストア100が展開する「100円おせち」だ。累計1950万食を突破したこのモンスター商品は、2026年正月用にも43種類を展開する。かまぼこ、伊達巻、黒豆、栗きんとん。これらがすべて小分けパックになり、1個108円（税込）から買える。
これを「デフレの象徴」や「貧しさの現れ」と捉えるのは、マーケティング上の解像度が低すぎる。主な購入層には、単身者や高齢者だけでなく、タワーマンションに住むようなニューリッチ層の主婦や、合理性を重んじるZ世代・ミレニアル世代が多分に含まれているからだ。
彼らが「100円おせち」を選ぶ理由は、金銭的な制約ではない。「自由」への渇望だ。
「セット済みの重箱を買うと、誰も食べない具材が必ず残る」

「自分の好きなものだけを、好きな量だけ食べたい」

「インスタ映えするワンプレートおせちを作りたい」
こうしたニーズに対し、従来の数万円する重箱おせちはあまりに不自由だった。ローソンストア100は、オフシーズンの工場を稼働させるなどの徹底した企業努力でコストを下げつつ、「おせちのパーツ化」というイノベーションを起こしたのだ。2026年向けには、新たに300円、400円の価格帯で「かに爪白だし仕立て」や「数の子入りうにいか」などの高級食材も投入するという。これはもはや「節約」ではない。自分の価値観で正月を編集する「賢い消費」の極致なのだ。
■40万円払って自分で調理する「ブルガリのおせち」
そしてもう一方の極にあるのが、常軌を逸した「超・体験型おせち」である。
コロナ禍の真っただ中、百貨店の松屋が2022年正月に向け販売した、同社史上最高額となる40万円のおせち。「ブルガリ イル・リストランテ ルカ・ファンティン」の「OSECHI BOX ＆ GOLD BOX」だ。
40万円といえば、中古車が買える金額である。さぞかし至れり尽くせりの内容かと思いきや、驚くべきことに、このおせちは「客に働かせる」のだ。セットには最高級のパスタとソース、そしてトリュフが含まれており、購入者は自宅でパスタを茹で、付属の専用スライサーを使って自らトリュフを削りかけなければならない。
合理的に考えればおかしい。「高い金を払って、なぜ自分で調理しなければならないのか？」。しかし、この問いこそが、古い価値観の産物だ。
■おいしさ以上に「自分で完成させた」という達成感
監修したルカ・ファンティン氏はこう語る。「出来上がったものをそのまま食べるという従来の考えに、最後のひと工夫をお客さま自身で加えていただき、ユニークな一皿へと昇華させることで、その時間と体験をさらに有意義なものにしていただきたい」
つまり、富裕層が40万円で購入しているのは、高級食材の詰め合わせではない。「ブルガリのシェフになりきる」という演劇的な体験であり、「自らの手で完成させた」という達成感なのだ。
これをマーケティング用語で「プロセス・エコノミー」や「コト消費の深化」と呼ぶのは簡単だが、より本質的にいえば、これは現代の富裕層が抱える「退屈」への処方箋でもある。
何でも手に入る彼らにとって、ただ座って出てくる料理を食べることは日常にすぎない。「少しの手間」と「圧倒的な物語」が加わって初めて、それは特別な「ハレの食事」になる。事実、用意された限定セットは即座に売約済みとなった。
■「200万円のおせち」を4人がかりで運ぶすさまじさ
さらに上を行く事例がある。新潟県三条市の料亭「餞心亭おゝ乃」が手掛ける「極―Kiwami」スペシャル。価格は203万5000円だ。
中身が伊勢エビ、キャビア、フォアグラ、のど黒といった高級食材のオールスターであることは言うまでもない。最高級ワイン「シャトー・マルゴー」や、入手困難な日本酒「亀の翁(お)」もつく。
しかし、担当者が「コストの半分は付属品と演出」と語る通り、真の価値はそこではない。器は、職人が手作りした特注の桐だんす。これだけで20万～30万円する。越前塗りのワイングラス、マルナオ製の高級箸。いずれも日本の工芸の粋を集めたものだ。
極めつきは配送方法だ。宅配便は使わない。スタッフ4人がコートを着込み、暖房を切って車内の温度を下げた車に乗り込み、新潟から数時間かけて、顧客の元へ直接届けるのだという。
「鮮度を保つため」という機能的な理由だけではないだろう。「あなた一人のために、私たちが4人がかりで、寒さに耐えながら新潟からやってきました」。この献身の物語こそが、200万円という価格を正当化する。顧客は、おせちを通じて「究極の承認欲求」を満たしているのだ。
■高額な「ミシュランおせち」が売れる本当の理由
100円の合理的選択と、40万円・200万円の演劇的消費。この両極端な市場の真ん中で、今、最も確実に売れているのが「ミシュラン星付きシェフ監修」のおせちだ。価格帯でいえば5万円～15万円のレンジが多い。
例えば、ケンゾーエステイトとミシュランシェフがコラボした「和乃三段重おせち－縁 enishi－」は16万5000円。決して安くはないが、毎年予約が殺到する。
富裕層やアッパーミドル層の中にも、実際にその店に行ったことがない人はいるだろう。それでもなぜ、「ミシュラン」という名前がつくだけで、十数万円を即決できるのか。
現代は「失敗したくない」時代だと言った。ECサイトで「おせち」と検索すれば、数千件の商品がヒットする。レビューを見ても、サクラなのか本音なのかわからない。写真ではどれもおいしそうだが、届いてみたらスカスカかもしれない（かつてそんな事件もあった）。この無限の選択肢が生むストレス（選択疲れ）から逃れるために、私たちは「信頼できる第三者の認証（お墨付き）」を渇望している。
100円おせちも、200万円おせちも、売れている理由は同じだ。「選択の不安から解放される」という価値を提供しているからである。
108円なら失敗しても痛くない。ミシュランや「4人がかりで新潟から配送」という物語があれば、誰にも判断を批判されない。どちらも「自分で決めなくていい」という現代最大の贅沢を売っている。
中間価格帯が売れないのは、この安心感がないからだ。失敗すればすべて自己責任として跳ね返る。
私たちはもはや、おせちを食べているのではない。「間違っていなかった」という確信を味わっているのである。

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西田 理一郎（にしだ・りいちろう）

価値共創プロデューサー、ディープルート 代表取締役

富裕層向けブランド体験の「物語」を紡ぐナラティブ・マーケティングをプロデュース。また、情報伝達を超えた行動を仕組化し、個の全盛時代において、ラグジュアリー市場での持続的成長を実現する知の「価値共創」戦略を構築する。プレミアムブランドの世界観を体現する戦略的プラットフォームの商品化を手がけ、ミシュラン・ガストロノミーから超高級ライフスタイルまで、文化的価値を経済価値に転換するマーケティング、ブランディングを専門とする。「to create a Real LIFE 敏腕マーケターが示唆するこれからの真の生き方とは」「Life is a Journey」「食と文化の交差点　ガストロノミーへの飽くなき情熱」などのメディア掲載・連載を通じて真のラグジュアリーとは「所有」ではなく「体験」であり、その体験に宿る物語こそがブランド価値の源泉である――という信念のもと、富裕層マーケティングの新境地を開拓し続けている。主要著書に『予測感性マーケティング』（幻冬舎）、『アフターコロナ時代のトラベルトランスフォーメーション』（ゴマブックス）、『GRAND MICHELIN ミシュラン調査員のことば［特別編集版］』（アンドエト）がある。個人サイト

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（価値共創プロデューサー、ディープルート 代表取締役 西田 理一郎）