中居正広氏&日枝久氏の問題が尾を引くフジ…｢CM単価暴落｣で最悪の場合TV広告費の底が抜ける一人負け"恐怖"

2025年1～6月は「フジテレビ」がニュースの主人公だった。中居正広氏の性加害トラブルに端に発したトラブルで同社へのCM出稿は激減。次世代メディア研究所代表の鈴木祐司さんは「25年9月時点でCM出稿は8割ほどまで戻ったが、実質的な単価は6～7割にとどまるようだ」という――。
■2025年上半期ニュースの主人公は「フジテレビ」
2025年は、本来なら「放送100年」の記念すべき1年となるはずだった。
ところが年明け早々、中居正広氏の問題からフジテレビは一挙にCM差止めの事態に陥った。その後、日枝久氏の辞任など経営体制を一新したものの、フジの動揺は止まらない。25年9月時点でCM出稿は8割ほどまで戻ったが、実質的な単価は6～7割にとどまるようだ。
問題発覚から1年、果たして状況は元に戻るのか。それともテレビ広告費は底が抜けるのか。
■問題の経緯とフジの広告収入
フジ幹部による緊急記者会見が行われたのは25年1月17日のことだった。ところが動画を許可しないなど閉鎖的かつ港浩一社長（当時）の「逃げ」の姿勢が目立ち、翌日からスポンサーによるCM差止めが始まった。その後10日間でAC広告は700本ほど、全体の8割ほどに増えた。
結局24年度のフジ第4四半期（4Q）広告収入は、前年同期比261億円の減収となった。しかも3月末に第三者委員会が「オールドボーイズクラブ」だったと批判する報告書を出しても、広告費激減は続いた。25年度1Qは前年同期比293億円減と、フジの出血は止まらなかったのである。
さらに6月に株主総会を経てフジの経営体制が一新されても、状況はあまり好転しなかった。25年度2Qも228億円減、これで25年度上半期に521億円、25年の3四半期合計では800億円近くを失った計算になる。
■フジ25年度下期の行方
ここで大いに注目されるのが、同局の今年度下期がどうなるかだ。さらにテレビ広告費全体にはどう波及するのかも要注意だ。
まず下期については、同局が決算発表で見通しを公表している。それによれば25年度の広告収入は785億円で前年度比は6割強にとどまる。
ただし対前年度増減の発表は額面通りには受け取れない。24年度4Qはすでに問題の影響で前年同期比が7割減になっていたから、25年度と24年度を単純に比較するのは意味がない。問題の影響をより正確に比べるのなら、24年度4Qをはずした問題発覚前の平時、つまり23年度4Qから24年度3Qまでの1年間と25年度1～4Qを比べるべきだからだ。
この比較でいくと、25年度は問題発覚前の半分にとどまる。さらに半期ごとの推移をみると、25年度上期は37％、下期は問題前の数字で比べると65％となる。なんと1年ほど大幅マイナスが続くと当のフジが見込んでいる。
しかもここで注目すべきデータがある。例えば25年9月。フジのタイム・スポットCM取引社数は対前年比で6割ほどに戻っていた。CM本数だと8割弱。ところが広告収入は5割弱に留まった。つまりCM自体は順調に戻ってきているように見えるが、実質的な単価が下がってしまっている可能性がある。
1982年に三冠王（全日：6～24時、プライム：19～23時、ゴールデン：19～22時）となって以降、長年フジは視聴率トップ争いを演じていた。
F1（女性20～34歳）など若年層に強いというイメージが定着し、この10年で視聴率が後退を続けても、広告営業的にはCM単価の高い局と見るスポンサーも少なくなかった。ところが今回の不祥事で背に腹は代えられず、遂に“実質単価下げ”でスポンサーに戻ってもらおうとしているのかもしれない。
■テレビ広告費全体への波及は？
ではフジの変調に対して、テレビ広告費全体はどうなっているだろうか。フジ以外のキー4局の決算を精査すると、全体状況が浮かび上がる。
問題が顕在化してCM差止めが始まった結果、フジの24年度4Qは前年同期比261億円の減収となった。一方で他4局の合計は前年同期比120億円の増収だった。直前2四半期は60億円ほどの増収だったので、フジから流出した上積み分が60億円ほどあったと推測される。
その後の推移も興味深い。25年度1Qはフジ293億円減に対して4局計は120億円増。やはり相当量のCMが流れ出していると推測される。
ただしキー5局計だと異なる風景が見える。フジのマイナスと他4局のプラスを相殺すると、24年度4Qは141億円減。25年度1Qは173億円減だった。直近の24年度2～3Qが各70億円増だったので、テレビ広告費全体は各期200億円以上減少した計算になる。
ところが25年2Qはマイナス幅が大きく圧縮された。5局合計では、直近2四半期より100億円以上改善し、22億円減に留まった。フジ以外の4局が大幅に増収となった結果だった。
■今後の展開は微妙⁉
フジの広告費があまり改善しないまま、他4局が大きく伸ばした状況は何を意味するのか。先述の通り、フジの広告単価は下がっている可能性が高い。しかも他4局も広告枠が一挙に広がることはないので、事実上の広告単価が上がっているのかもしれない。
では、今後はどうなのか。このままフジの広告収入が大幅に改善しなくとも、他4局の増収が目覚ましく、今年度下期でプラスに転ずるのか。それともフジが元に戻り、加えて4局が広告費を伸ばすので、全体は大幅増となるのか。はたまたフジは緩やかにしか回復せず他4局の増収も一服し、結果として広告費全体は増収に転ずることはないのか。
ここでアドストック・モデルという考え方を持ち出してみよう。「テレビ広告の効果は放映した週だけでゼロにならず、翌週以降にも“残り香”のように効く」という考え方だ。この残存効果を広告業界では残存GRPとして数式で表している。
■スポンサーは今後テレビにどう出稿するか
単純化して示すとこんな感じだ。テレビCMを1期目に100GRP投下して、2期目以降は出稿しなくとも、例えば残存効果を0.6と仮定すると以下のような数値になる。
1期目：100GRP

2期目：60GRP

3期目：36GRP

4期目：22GRP

つまりテレビCMは、出稿をやめても宣伝効果がしばらく持続する。しかも商品AのCMはフジだけで露出しているわけではない。他4局でも出している場合が多いので、たとえフジで出稿がゼロになってもトータルリーチは極端には変わらない。
このテレビCMの残存効果と他局の代替効果を前提にすると、問題発覚以降にフジへの出稿をやめたスポンサーは今後どう考える可能性があるだろうか。
① フジの代わりに他4局に出稿し、総量は変わらなかった社

② フジの代わりに他4局に出稿したが、総量は減ってしまった社

③ 他4局で代替出稿はせず、総量を5分の1減らした社

①の場合、テレビCMの総量は変わらないので、広告効果（＝商品の売れ行き）に大きな変化はなかった可能性が高い。だが他4局のCM単価が上がっていたとすれば、CM出稿の効率は下がるので今後見直す社も出てこよう。
②の場合、総量が減ってもテレビCMの残存効果もあり、広告効果はあまり落ちていない可能性が高い。この場合、テレビCMの総支出が減っている場合、CM出稿の効率が上がったので今後もテレビCMを減らしても構わないと考える社が出てくる可能性がある。
③の場合、総量は確実に減っているが、残存効果のおかげで広告効果はそれほど落ちない可能性がある。そうすると安い単価でフジに出稿できるのなら復帰するが、元の値段なら出稿しなくても良いと考える社が出てくる可能性がある。
以上①～③は最悪のケースで想定している。もちろん関係なく元に戻すスポンサーもいるだろう。中には単価が安いのなら出稿するという明確なポリシーの社もある。いずれにしても積極姿勢と慎重姿勢のスポンサーを勘案すると、テレビ広告費の今後を楽観視するのは早計のようだ。
■「オールドボーイズクラブ」フジテレビの今後
以上の広告費の展望を前提にしてか、同社については年末までにいくつかの報道がなされた。
まず目を引いたのは「フジサンケイレディスクラシック消滅へ」という報道。くしくもフジが初めて三冠王となった1982年から約40年間続いた歴史あるゴルフ大会だが、同社の不祥事により消滅を余儀なくされた。
他にも「外部スタッフを大量“雇い止め”へ」という記事もあった。今春始まったばかりの情報番組「サン！シャイン」も、わずか1年で“事実上の打ち切り”と報じられた。
実は同社決算報告では、同局25年度上期の番組制作費が22％減ったとあった。そして下期も広告収入減が長期化し、下期も問題前と比べて3分の2にまでしか戻らないとしている。コストカットはまだまだ続くと見るのが普通だろう。
春に第三者委員会が指摘した「オールドボーイズクラブ」という批判は、1982年に三冠王となって以降に染み付いた社風だろう。ところが今世紀に入って、時代と人々の意識は大きく変わってきた。その変化に対応しなかった同社は、高い授業料を今後支払うことになる。
「楽しくなければテレビじゃない」の次の哲学をどう構築するか。新生フジテレビの行方に期待したい。

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鈴木 祐司（すずき・ゆうじ）

次世代メディア研究所代表 メディアアナリスト

愛知県西尾市出身。1982年、東京大学文学部卒業後にNHK入局。番組制作現場にてドキュメンタリーの制作に従事した後、放送文化研究所、解説委員室、編成、Nスペ事務局を経て2014年より現職。デジタル化が進む中、業務は大別して3つ。1つはコンサル業務：テレビ局・ネット企業・調査会社等への助言や情報提供など。2つ目はセミナー業務：次世代のメディア状況に関し、テレビ局・代理店・ネット企業・政治家・官僚・調査会社などのキーマンによるプレゼンと議論の場を提供。3つ目は執筆と講演：業界紙・ネット記事などへの寄稿と、各種講演業務。

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（次世代メディア研究所代表 メディアアナリスト 鈴木 祐司）