ユニクロも2万円超の本家もかなわない…ワークマン｢疲労回復パジャマ｣3800円が爆売れしている"安さ以外の理由"

ワークマンのリカバリーウェア「メディヒール」が人気だ。経済評論家の鈴木貴博さんは「3800円という価格もさることながら、効果も抜群だ。試したところ、睡眠の質が格段に上がった。さらにもう一つ、ヒットの理由は“ワークマンの客層”にある」という――。
■発売20日で319万着が完売した
ワークマンのリカバリーウェア「MEDiHEAL（メディヒール）」が売れています。昨年9月に新発売した商品は20日ほどでほぼ完売。慢性的に品薄状態が続く中、319万着、約55億円を売り上げるヒット商品になりました。
リカバリーウェア市場はベンチャー企業のTENTIALが開拓した新しいジャンルの市場です。一般医療機器の認定を受け、パジャマとして着て寝るだけで疲労回復を助ける機能認定がされた商品です。
先行するTENTIALの「BAKUNE」がベーシックな上下セットで約2万7000円弱と高価だったのに対して「メディヒール」は上下3800円（長袖ロングパンツでの比較）と極端な安さで市場参入したことで注目を集めました。
昨シーズンの品薄を受けてワークマンでは今期、2100万着の生産キャパシティを確保し、メディヒール専用倉庫も設置したうえで2月10日に今年の春夏新作を発売。発売後わずか1週間で120万枚を売り上げています。
私は経済評論家としてこういった人気商品はなるべく試すようにしているのですが、今回のメディヒールの入手には結構苦労しました。昨秋の発売時にここまでヒットすると思っていなかったので、発売10日後にワークマンにでかけたところ、もう売切れで手に入らなかったのです。
そんなときにどうするか？　ですが、メルカリの転売で手に入れる方法もあるのですが、今回は経済評論家としての知識を駆使して裏技を使いました。実はワークマンは店舗間の在庫のばらつきが大きいのです。
それで休日に車で北上しながらワークマンの店舗をはしごしていきました。4～5軒まわったところで長袖ロングパンツの上下がなんとか手に入ったのです。
■「疲労対策」には結構な投資をしてきたが…
さて、このようにして入手したリカバリーウェアですが、本当に疲労回復に役立つのでしょうか？
メディヒールの仕組みは体から放出される遠赤外線を、独自技術で繊維に織り込んだセラミックスが輻射することで血行促進作用によって疲労を回復する環境を整えるというもの。着て寝るだけで疲労を軽減するというのです。
では実際に着てみて実感はどうなのかというと、よくわからない。なんか疲れが取れた気もするけれど、あいかわらず今日も疲れているというのが個人としての第一印象です。
忙しいビジネスパーソンの方には共感していただけると思いますが、私も戦略コンサルとして激務と向き合う日々の中で「疲労とどう戦うか」は人生を通じてのテーマでした。
それで疲労をとるためにこれまでも結構な投資をしてきたものです。若いころはリポビタンDを飲むところから始まって、健康ドリンクも徐々にアップグレードし、現在ではタウリン3000mgのドリンクでなければ元気が出ない気がします。
40代に入ってマッサージチェアを購入したところ、かなり疲労回復につながることがわかって、それ以来、より高価なチェアに買い替え続けてきました。
そもそも疲労とは何で、どうすると疲労が一番とれるのでしょうか？
生成AIに訊いてみると疲労は生体の安全装置としての「休め」というシグナルで、脳と体の修復に一番いい方法はどのAIに訊いても「質の高い睡眠をとることだ」といいます。
そこでこの尺度で見直してみると、疲れがとれたかどうかよくわからないリカバリーウェアの効果も、睡眠という尺度で測ることができることに気づきます。
■快眠をもたらした2つのアイテム
ここから先はあくまで私個人の話です。
私は若い頃から疲労の蓄積で困っているのですが、同時に、60代を迎えた今では慢性的な睡眠不足にも悩まされています。
デフォルトで何もしない場合、約2時間毎に目が覚めます。どうしても眠りたいときには睡眠導入剤を飲むのですが、これをやると翌日の午前中、頭がぼーっとしてしまい仕事の生産性は逆に悪くなってしまいます。
睡眠の質を向上させるいわゆるスリープテックの製品の中では、個人的にはベッドのマットレスに投資をしています。現在使っているのは俳優の松重豊さんが使っているベッドです。これは出張の際に泊まったホテルのベッドの寝心地がよかったのでシーツをめくってメーカーを突き止めて購入した製品です。
さて、睡眠という視点ではヤクルトのY1000が睡眠の質に働きかける機能性飲料として話題になった際に、記事を書く目的で飲み始めました。こうしていいマットレスに換えて、Y1000を飲んで睡眠をとるようにしてから何が変わったのか、私個人の話をします。ふたつのことが変わりました。
まず深夜に起きる回数が減りました。夜中に起きる頻度がそれまで3～4回だったところから、ほぼほぼ毎日2回に減りました。特に明け方の3～4時間はぐっすり眠れるようになりました。
もうひとつはたわいもない夢を見るようになりました。疲れているときは日常の出来事の延長で夢にも現実の困りごとなどが持ち込まれるものですが、そうではない日常とはかけはなれた「夢の世界」を過ごせるように夢の中身が変わったのです。
■「夜中の覚醒頻度」に起きた変化
そこでこれと比較する形でリカバリーウェアを使ってみることにしました。ここから先の話もあくまで個人の感想です。
前提として睡眠導入剤とY1000は飲むのをやめました。マットレスはさすがにいいマットレスのままです。そうして数日、間をあけてからワークマンのメディヒールを着て寝るようにしてみたのです。
まず明らかに違いが出たのが夜中に起きる回数でした。午前2時頃、1回だけ起きたらあとは朝、目覚ましが鳴る時間まで寝ていられるようになったのです。夢もよく見ます。その観点で言えばぐっすり寝ているのは確かです。朝起きると全身がほかほかしているのはパッケージに書かれている効能通りです。
たださすがに60代ですから、昼間、疲れはどうしてもたまっていきます。疲労回復の効果は実感できなくても、睡眠の質の向上効果は個人的には体験できました。
■2万円超パジャマの意外な客層
さて、ここからは個人の体験ではなく、ビジネスとしての現象に話を戻します。
リカバリーウェア市場が拡大しています。市場を開拓したTENTIALは今年度の売上目標280億円に対して、第1四半期が終わった段階での進捗率は25.2％と順調です。
一方のワークマンもここまでのところ品薄が続いています。仮に年間キャパの2100万着を売り上げることができれば単純計算でリカバリーウェアの売り上げは360億円に達する計算です。
ここでのポイントは販売が見込める枚数です。2000万着超ということは単純計算で上下で換算すれば1000万着のパジャマが売れるということです。これは国民的な需要を意味します。リカバリーウェアと名前がついていますが、購入するのはアスリートではなく一般の消費者に広がるということです。
さらに一般医療機器としての表記は「血行促進」「疲労回復」「筋肉の疲れの軽減」「筋肉のこりの緩和」しか書けず、これ以外の効能をうたうのは薬事法違反になってしまうのですが、買っている消費者は疲労回復目的ではない理由で購入を始めることが推測されます。
手がかりはTENTIALの商品のブランド名が「BAKUNE」だという点です。消費者は眠れることに気づいてきたのです。
BAKUNEのユーザー層はTENTIALのIR資料によれば過半数が中高所得層で30代から50代が購入者の4分3近くを占めます。男女半々ですがやや女性が多いのも特徴です。そしてアスリートが多い20代以下が占める割合は9％弱に過ぎません。
つまりBAKUNEの場合、メインの購入者はアスリートではありません。忙しいビジネスパーソンが自分への投資として高額なパジャマを購入しているのです。
■だからユニクロではなくワークマンだった
そう考えるとこの市場に後発で新規参入したのがユニクロではなくワークマンだったということもストーリーとしてつながります。
リカバリー目的で購入したところ、実は別の効果の方が顕著だったという経験をしやすいのはブルーカラーの30代から50代で、この顧客層をいちばんがっちりとつかんでいるのはワークマンです。
そしてここから先は一番市場が大きい本命消費者に利用が拡大します。あくまで一般医療機器としてリカバリーウェアとしてしか売ることができない商品が、口コミで眠れないことに困っているひとたちの市場へと用途を広げます。待ち受けているのは60代、70代の巨大市場です。
ここが面白い点なのですが、2026年春夏の新作発表時にはユニクロは「現時点での発売予定はない」と明言しています。
一方でドラッグストアのスギ薬局はすでに店頭で3960円～のリカバリーウェアの販売を始めています。またイオンも2026年をリカバリーウェア元年とすると明言しています。
高齢者を主力とする小売チャネルの方が、このトレンドには敏感なのです。
■2万円超パジャマの時代は終わらない
では市場を切り開いたTENTIALはどうなるのかというと、市場が広がることでやはり大きな恩恵を受けるはずです。というのも市場が大きくなることで一番ブランド力があるBAKUNEはハイエンドのユーザーの高い支持を受けるからです。
「ぐっすり寝られるのだったら、ひとけた高くてもいちばんぐっすり寝られる商品が欲しい」
というユーザー層は常に市場の上位10％ぐらいは存在するのです。
最終的にはこの商品、
「リカバリーウェアというネーミング自体がトリッキーだったね」
とアパレル業界では反省されるようになるでしょう。ないしはリカバリーウェアに対してBAKUNEという商品名を思いついたTENTIALが天才的だったといわれるのかもしれません。

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鈴木 貴博（すずき・たかひろ）

経済評論家

経済評論家。未来予測を得意とする。経済クイズ本『戦略思考トレーニング』の著者としても有名。元地下クイズ王としての幅広い経済知識から、広く深い洞察力で企業や経済を分析する独自のスタイルが特徴。テレビ出演などメディア経験も多数。

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（経済評論家 鈴木 貴博）