2026年4月4日、香港メディア・香港01は、米ウォール・ストリート・ジャーナル（WSJ）の報道を引用し、かつて中国で憧れの的だった米国ブランドがもはや「魅力的」ではなくなり、多くの企業が苦境に立たされていると報じた。
記事は、ナイキが26年3～5月期の中国売上高について前年同期比20％減少するとの見通しを示したほか、ファッションブランドGUESSが中国の全店舗を閉鎖し、スターバックスも中国事業の過半数株式を現地投資会社に売却することに合意するなど、かつて中国国内で人気を博した米国ブランドの中国事業の不調、撤退、調整が相次いで報じられていることを紹介した。
そして、上海米国商会の鄭芸（ジェン・イー）会長が、中国市場の競争は激化の一途をたどり米国企業が成功を収めるのは非常に困難だとして「20年前とは比べものにならない」と嘆いたことを伝えている。
記事はその上で、米国ブランドの凋落の背景として、BYD、安踏（アンタ）、李寧（リーニン）、瑞幸咖啡（ラッキンコーヒー）など、各分野において中国本土ブランドが革新とコストパフォーマンスで市場を席巻していることを指摘。米国自動車ブランドの中国シェアがこの10年で半分以上減少し、25年には約5％にまで落ち込む見通しだと伝えた。
さらに、米中間の関税や技術輸出制限といった地政学的リスクも企業の撤退を加速させているとし、両国の関係を「こじれた離婚」に例えて説明した。
記事は一方で、会員制スーパーのサムズ・クラブやサンダルブランドのクロックスなど、中国の消費者ニーズに合わせた現地化戦略で成功している米国ブランドも存在すると紹介。GUESSが象徴していた「アメリカンスタイル」が中国の消費者の美意識から乖離（かいり）していったのに対し、現地チームによるマーケティングで市場を勝ち取った企業との間で明暗が分かれたと評した。
そして最後に、中国のIT関係者の女性が「独特のスタイルもなく価格も不合理なブランドが生き残るのは難しい」と語ったことを取り上げ、今の中国の消費者がブランドの威光よりも品質と価格の実利を重視するようになったことが、米国ブランドの苦境の根底にあると結んだ。（編集・翻訳/川尻）
