サントリー食品インターナショナルは、「生活者起点」という価値観でグループを束ねて、コーヒー・ティー・エナジードリンク・RTD（アルコール飲料）をグローバル展開の戦略カテゴリーと位置づけている。

　コーヒーカテゴリーでは「BOSS」ブランドを海外で展開している。


　タイでは「BOSS」のペットボトル（PET）でプレミアムコーヒーカテゴリーの創造に取り組んでいる。

　タイのコーヒー市場は拡大しており、この中でRTDコーヒー飲料市場も成長し、レギュラーコーヒーやインスタントコーヒーを含むコーヒー総消費量の約4分の1を占める。

　RTDコーヒー飲料市場は、21年から24年にかけて4年連続・CAGR10％で拡大する中、「BOSS」を含むプレミアムコーヒーカテゴリーは、缶のコモデティ商品と比べ倍近く高い価格帯でありながらも、市場を上回るCAGR24％の高い成長率を記録した。

　5月20日、取材に応じた小野真紀子社長は「まだまだプレミアムコーヒーカテゴリーのボリュームは小さいが、この中で『BOSS』を成功させるためには、お客様を消費者と捉えるのではなく生活者と捉えることが大事」と語る。

　海外の社員を交えて議論やワークショップを重ねて策定した同社ならではのDNAであり“考動指針”は「Always Together with Seikatsusha（生活者の喜怒哀楽に寄り添い、潤い豊かな人生を提供します）」。

　海外の社員に向けても、生活者という言葉をそのまま「Seikatsusha」とローマ字読みにして浸透を図っている。

　「消費者と捉えてしまうと消費の瞬間しか見えない。我々が理解を深めたいのは、どんな生活を送って、どんな性格・感情・価値観を持って商品を選んで下さっているかということ。海外のメンバーにとってSeikatsushaの発音は難しく、発音練習を含めて理解につとめている。このような姿勢からイノベーションを起こしていきたい」と意欲を示す。

　この考えのもと、タイではバイクタクシーのドライバーへの突撃調査やサンプリングを実施。ドライバーには商品を飲んでもらいながらヒアリングを行い、サンプリングはビジネス街などを中心に定期的に実施し、生活者理解に取り組んでいる。
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