「まいばすけっとは都民への罰」イオンの小型スーパーが首都圏で1200店舗にまで増えたワケ。「ご褒美感がない」のは戦略だった

　流通大手「イオン」の小型スーパー「まいばすけっと」がSNS上で話題を呼んでいる。　
「コンビニ並みに都心のどこにでもあって便利」、「コンビニよりも安い」とありがたがる人も多い一方、「どこの店にいつ行っても殆ど同じ品揃えで面白くない」、「ご褒美感がある商品が置かれていない」という声も上がっている。SNSの中には「まいばすけっとは都民への罰だと思っている」、「まいばすけっとを愛している人を見たことがない」など、キラリと光るワードも散見する。

　最近は東京都心を歩くとコンビニ以上に良く見かけるようになった「まいばすけっと」。消費者の賛否両論があるなか、どうしてここまで「増殖」することができるのだろうか。

「店舗数日本一のスーパー」なのに…

「まいばすけっと」が生まれたのは今から約20年前の2005年末。ショッピングセンターを得意とする流通大手「イオン」が当時グループの店舗が少なかった首都圏都心エリアで展開する小型スーパーとして生み出した新業態で、2011年には「まいばすけっと」として分社化された。この時点で200店舗ほどであった店舗数は急速に「増殖」し、2022年には1,000店舗を達成。2025年時点では東京23区内を中心として東京都・神奈川県・千葉県・埼玉県の都市部に約1,200店舗を展開、「日本で最も店舗数が多いスーパー」となった。

　なお、「まいばすけっと」は首都圏以外ではイオン北海道が札幌市内でも展開しているものの、その他の地域には未出店。それゆえ「まいばすけっと」は「日本で最も店舗数が多いスーパー」でありながら「ごく一部の地域の人しか馴染みがないスーパー」でもあるのだ。

「コンビニともスーパーとも違う」が増殖のカギ

　それでは「まいばすけっと」はなぜここまで増えることができたのか。実は「まいばすけっと」には、一般的な食品スーパーやコンビニとは異なるいくつかの特徴がある。

1.スーパーなのに「店舗サイズが全店ほぼ同じ」
「まいばすけっと」の1つめに挙げられる特徴は、スーパーでありながら「店舗サイズが画一化」されていることだ。

「まいばすけっと」の店舗あたりの延床面積はおおよそ40坪～100坪（約130㎡～330㎡）、多くの店舗の売場面積は約200㎡弱と、一般の食品スーパーよりも狭くコンビニ程度。また、売場も殆どが1層（一部に多層店舗あり）で、狭い店舗内には効率的に什器が並べられている。

　一般的なスーパーは店舗によって様々なサイズがあるが、「まいばすけっと」のこうした画一的な店づくりはコンビニに近いといえよう。

2.コンビニよりも極められた「運営の効率化」

「まいばすけっと」はコンビニに近い店の造りでありながら、コンビニよりもさらに「店舗運営の効率化」が図られていることも特徴だ。

　たとえば「まいばすけっと」はフランチャイズ店が多くあるコンビニとは異なり全店舗直営で一括管理。営業時間は24時間ではなく、おおよそ7時～23時前後。さらに公共料金等の収納や宅配便の受付、マルチコピー機の設置などもおこなっておらず、トイレも基本的に設置・開放されていない。レジもセルフレジが中心で、弁当などの温めが必要な場合は自分でおこなうことになる。

　また、スーパーらしく値引きサービスも行われているものの、値引きは基本的に「30％OFF（3割引）」の1種類のみだ。

　このように「まいばすけっと」はコンビニと比較して店内サービスを簡素化することによって従業員の負担を減らすとともに、最低限の従業員で効率的に店舗運営がおこなえるようになっている。

”特売セール”、”目玉商品”はほぼナシ

3.365日あまり変わらない「独自の品揃え」

「まいばすけっと」の最も大きな個性といえるのが、「コンビニやスーパーとも異なる独自の品揃え」だ。

　先述したとおり「まいばすけっと」は一般的な食品スーパーよりも狭い。狭い面積のなかに日配品・生鮮品・冷凍食品に総菜・弁当まで品揃えされているため、店内に置くことができる商品も限られてくる。それゆえ、日配品はもちろんのこと生鮮品・冷凍食品に至るまでイオングループのプライベートブランド「トップバリュ」商品が多く品揃えされており、「ナショナルブランドが全く置かれていない品目」も少なくない。また、おもな商圏を徒歩圏内としているため、近年人気を集める「業務用食材店（業務スーパーなど）」や「卸売りスーパー（コストコなど）」でみられるような「”大容量の商品”を殆ど置いていない」ことも特徴だ。

　そして、オススメ商品へのWAONポイント付与やイオン共通のポイントデーなどを除いて「”特売セール”や”目玉商品”などを殆ど設けていない」ことも特徴の１つ。もちろん、特売をおこなわないがゆえに新規開店などを除くとチラシの発行も滅多におこなっていない。いわゆる”季節商品”や”季節に合わせたフェア”も一般的なスーパーはおろか、コンビニと比べても少なくなっている。（とはいえ鏡餅や恵方巻きの販売、おせち料理の予約などは実施しているほか、「北海道フェア」「沖縄フェア」が実施されることもある）

　このような「まいばすけっと」の品揃えにおいて、最大の特徴といえるのが「店内で加工・調理をおこなった弁当・総菜や生鮮品が無い」ことだ。

　店内で作る弁当や総菜は近年の中食需要の高まりにより多くのスーパーが力を入れている分野で、弁当・総菜や生鮮の専門テナントが出店していることも多い。もちろんコンビニでも一部の弁当や総菜を店内加工・調整しているところがあるほか、レジ近くににおかれているホットスナックはコンビニ各社の看板商品となっている。

　しかし、こうした店内加工・調理をおこなうとなると多くの従業員や作業場のスペースが必要となるうえ、自治体による特別な許可等も必要となってくる。「まいばすけっと」はこうした手間を無くすべく、弁当・総菜や生鮮品などの加工を全てセンターでおこない、それぞれの店舗へと配送している。また、各店の売場は基本的に直営のみで専門テナントも導入されていない。一方で、これこそが、SNSなどでしばしば「まいばすけっとよりも普通のイオンのほうがお弁当や総菜が美味しい…」といわれる所以でもあろう。

　このように「まいばすけっと」は狭い範囲に全店直営で展開、画一的な店づくりをおこなうことによって、「スーパーでありながら一般的なスーパーよりも効率的」「コンビニサイズでありながらコンビニよりも安い」を実現させているのだ。

「ご褒美感がない」からこそ増えることができた？

「どこの店に行ってもあまり変化がない」「ご褒美的な珍しい商品が少ない」といわれる「まいばすけっと」だが、それこそが「店舗網拡大のヒミツ」だったことが分かっていただけたであろうか。

　首都圏を中心に1,200店舗にまで増えた「まいばすけっと」。イオンは今後もコンビニ等の跡を活用して新規出店を進め、将来的には5000店舗体制をめざすとしている。

　2025年時点は東京23区内にイオンモールは出店していない一方で、東京23区内の「まいばすけっと」は約1,000店舗以上。仮に1店舗あたりの売場面積を約200㎡とすると、その総面積は20万㎡にも及ぶ。イオンモールの旗艦店である「イオンモール幕張新都心」（千葉県千葉市美浜区）の総賃貸面積（イオンのスーパーと全テナントを含む）が約128,000㎡であることを考えると、面積でいえば単純計算で東京23区内にイオンモールの旗艦店が2つあるようなもの。「まいばすけっと」はほぼ全床直営売場であるため、「イオンとしての存在感」はさらに大きいといえる。

　都心回帰の動きが高まるなか、イオングループでは「まいばすけっと」のほかにも、かつてダイエーグループだった「マルエツプチ」や「ビッグエー」などといった小型スーパーはもちろん、「ツルハ」「福太郎」などイオンと関係が深いドラッグストアも首都圏での店舗網を拡大している。

　イオンといえばイオンモールに代表されるような大型ショッピングセンターや総合スーパーを連想する人が多く、とくに東京都心では「イオンにはあまり縁がない」と感じている人も多かったであろう。しかし、今や「都民の生活を支えているのはイオングループである」といえる時代となったのかも知れない。

【参考文献】
東洋経済 編（2014）：「食品スーパーが反攻－都心で熾烈な陣取り合戦」東洋経済6523号 ,東洋経済新報社．
安倉良二（2021）：「大型店の立地再編と地域商業 : 出店規制の推移を軸に」海青社．
若杉優貴（2021）：「大型店の撤退による地方都市の中心商業地変容に関する地理学的研究」．
「まいばすけっと」ウェブサイト
⇒【本文中画像】引用元

【若杉優貴(都市商業研究所)】
『都市商業研究所』。Webサイト「都商研ニュース」では、研究員の独自取材や各社のプレスリリースなどを基に、商業とまちづくりに興味がある人に対して「都市」と「商業」の動きを分かりやすく解説している。Twitter：@toshouken