トップバリュ好調も「満足度26％」の衝撃。「消去法」でPBを選ぶのは家計が苦しいからで…「食料品消費税ゼロ」は消費者・小売業の救世主になるか

　2月8日が投開票の衆議院選挙で、焦点の一つになっているのが食料品の消費税ゼロです。自民党と日本維新の会は2年間限定で食料品の消費税率をゼロ実現に向けた検討を加速、中道改革連合は恒久的にゼロにするとしています。
　色めき立つのが食料品を扱うスーパーやディスカウントストア。集客力が高まると見られているためです。

　イオンや「ドン・キホーテ」のパン・パシフィック・インターナショナルホールディングス（PPIH）、「西友」を傘下に収めたトライアルホールディングスの足元の状況を見ていきます。

トップバリュは消去法で選ばれている？

　消費者の節約志向高まっており、イオンのプライベートブランド（PB）は好調そのもの。特に価格訴求力の強い「トップバリュベストプライス」は、2025年3-11月の売上高が前年同期間比で13.5％の増加でした。

　「トップバリュ」が同8.6％、「トップバリュ　グリーンアイ」も9.5％それぞれ増加しています。

　アンケートツールを扱うアイブリッジはPBに関する消費者調査を行っています（「PB商品の購入動向調査2025年版」）。それによると、直近1年間で購入経験のあるPB商品で、「トップバリュ」は45.4％でトップ。2位の「セブンイレブンプレミアム」の36.6％を9ポイント近く引き離しました。国内のPBにおいては圧倒的な強さを持っています。

　興味深いのは満足度調査で、「トップバリュ」が「とても好き」と答えた割合は26.2％しかありません。コストコの「カークランドシグネチャー」の64.1％、西友の「みなさまのお墨付き」の43.3％、「3つ星ローソン」の41.6％などと比べると満足度が低いのです。

　この調査からは、消費者が好んで購入しているというよりも、節約するために買っているという意味合いが大きいことが読み取れます。それだけ物価高に苦しんでいるということでしょう。

「SM事業」が支えるイオンの台所事情

　仮に消費税がゼロになれば、節約志向に財布のひもが緩むという要素が上乗せされ、イオンの一人当たりの購入量が増える、あるいは購入頻度が上がる可能性があります。

　イオンは総合スーパーのGMS事業は赤字ですが、スーパーマーケットのSM事業は堅調。人件費が利益を圧迫する中でも、2025年3-11月は15億円の増益でした。価格戦略が奏功しています。

　総合スーパーは苦戦していますが、2025年10月から11月にかけて衣料品の販売が好調でした。衣料品購入のペースを維持しつつ、食品の売上が大きくなれば収益改善が図れるかもしれません。

前期の爆益から一転、苦戦が続くPPIH

　好調だった前期の反動で、やや苦戦気味なのがPPIH。2025年6月期は7.2％の増収、15.8％もの営業増益でした。2025年7-9月は4.1％の増収だったものの、営業利益は0.7％の微増でした。

「ドン・キホーテ」のディスカウントストア事業の営業利益は前年同期間と変らずの271億円。2024年8月に日本政府が南海トラフ地震臨時情報を発表しました。これにより、モバイルバッテリーや電池など、粗利率の高い防災関連グッズの特需が発生します。「ドン・キホーテ」はその受け皿になりました。

　しかし、今期はその反動減の影響を受けているのです。

　そして、インバウンド需要が後退する懸念もあります。2025年7-9月のインバウンド売上は475億円で、前年同期間比35.5%も増加しました。10月は単月で初の200億円を突破しています。

　中国が高市首相の発言を受けて、日本への渡航自粛を要請したのが11月14日。航空券の無料変更、払い戻しにも対応しました。活況だったいインバウンドの雲行きは怪しくなっています。

迫られる収益改善…食料品シフトを急ぐ

　スーパーマーケットのユニー事業は7.9％の増益と好調ではあります。しかし、既存店の総利益率が13億円の営業利益下押し要因になっている一方、既存店の売上増による押し上げ効果は9億円。つまり、値引きで集客に成功しているものの、それが増益に繋がっていないことを意味しています。

　PPIHは郊外型の「食品強化型ドンキ」という新たな業態を開発中。会社として食料品の強化を図っている最中でした。食料品の消費税ゼロは大歓迎でしょう。

西友を買収したトライアルに追い風が

「西友」の買収により、全国区で存在感を高めたのがディスカウントストアを運営するトライアルホールディングス。トライアルは、戦略的な値下げに加え、総菜やPBの強化によって粗利構造を改善し、営業利益率も数年前と比べて大きく向上しています。

ただし、連結した「西友」は依然として利益率が低い水準にとどまっており、グループ全体としての収益性向上には、さらなる構造改革が求められそうです。

　2025年8月に東京の西友2店舗にトライアルの総菜、PBの試験導入を開始しました。導入した店舗の売上高・客数は前年を上回って推移しています。

　トライアルは総菜が武器の一つ。足元で力を入れているのがサテライト型店舗の「トライアルGO」です。

「トライアルGO」は「西友」の近くに小型店舗を出店し、総菜などを販売。徹底的に省人化して店舗運営を自動化。バーコード情報から賞味期限を読み取り、時間に応じた自動値下げも行っています。「西友」のキッチンを使って総菜を作っており、生産効率も上げました。

　消費税がゼロになることで、外食を控えて総菜を買う動きが加速すれば、トライアルには追い風になるかもしれません。

＜TEXT／不破聡＞

【不破聡】
フリーライター。大企業から中小企業まで幅広く経営支援を行った経験を活かし、経済や金融に関連する記事を執筆中。得意領域は外食、ホテル、映画・ゲームなどエンターテインメント業界