優待株の吉野家、常務役員の女性蔑視発言がもたらす「3つの経済損失」とは

複数メディアによると、大手牛丼チェーン、吉野家ホールディングス（9861）の子会社である吉野家の常務取締役企画本部長が、2022年4月16日に開催された早稲田大学の社会人向け講座にて、若い女性をターゲットにしたマーケティング施策に関して不適切な発言をしました。

今回は、この発言が吉野家にどのような影響をもたらす可能性があるのか、考察してみます。

■1. 吉野家の売上面における経済損失

吉野家役員の同発言は、若い女性をターゲットにしたマーケティング施策に関するものでした。

実際に、吉野家は2022年4月13日に発表した「新3ヶ年グループ中期経営計画」の中で、収益力の向上を見据えた施策のひとつとして、「女性＆ファミリー層」の拡大を打ち出しています。

足元では店舗改装の効果として「若年層・女性顧客」の増加が売上の伸びを牽引したとも説明しています。

役員の同発言は、この基調を鈍らせる可能性があるのではないでしょうか。

実際に吉野家の公式ツイッターでは「もう食べない」といった声が散見されます。

また、複数メディアによると、2022年4月19日に都内で行われる予定だった新商品、新CMの記者会見の中止を決定したようです。

吉野家が売上の伸びに社運を賭けていた「女性層の開拓」について、同発言はネガティブに響きそうです。

■2. 吉野家の労働面における経済損失

吉野家は社内で「女性の活躍推進」を目的に、女性が働きやすい職場づくりを進めています。

出所：株式会社吉野家ホールディングス　吉野家での女性活躍推進

出所：株式会社吉野家ホールディングス　吉野家での女性活躍推進

「女性ならではの視点や発想をマネジメントに活用すること」「女性の利用者を増やすためのアイデアを社内で生み出すこと」が戦略上の目的にあり、そのために女性採用担当者を配属したり、吉野家女子会を発足させたり、復職支援制度を導入したりと、いろいろな施策を試みています。

しかし、今回の発言を受け、女性従業員の確保・増加にも、支障が生じてしまうのではないでしょうか。

とりわけ、今回の発言が常務取締役というトップ層から出たということで、「経営陣は私たち女性従業員のことも、蔑視しているのは・・・」という憶測が、社内に広まる可能性もありそうです。

人手不足の中、何の工夫もなく採用を進めていては、人件費高騰の影響を大きく受けてしまいます。

しかし、様々な施策を打ち出し、多様な従業員を多く採用することで、吉野家の人件費抑制・労働力確保もある程度効果を生んでいたと推察されます。

今回の発言は、こうした労働面でも、ネガティブな影響をもたらすかもしれません。

■3. 吉野家の株価における経済損失「株主優待はもういらない？」

株式市場でも影響があるかもしれません。

吉野家が2022年3月4日に発表した「吉野家ホールディングス株主アンケートの集計結果」によると、吉野家の個人株主のうち、女性が占める割合は23％です。

個人株主の中には、「優待を使って牛丼を食べたいから株式を保有している」という方もいらっしゃるのではないでしょうか。

つまり、今回の発言を受けて「吉野家の牛丼をもう食べたくない」と感じた場合、上記のような株主にとっては株式を持つ理由がなくなります。

この場合、株は売られることになるでしょう。

実際、2022年4月19日の午前11時前時点で、日経平均株価が小幅高で推移する中、吉野家の株価は約4％下落しています。

次回の株主総会では、もしかしたら同発言について、株主から何らかの指摘・質問もあるかもしれません。

■4. まとめにかえて

いかがだったでしょうか。

今回の吉野家・役員の発言。

今後、どのような影響をもたらすのか、要注意です。

以下、追記：吉野家ホールディングスは2022年4月19日12時、前日に開催した臨時取締役会において執行役員および子会社である株式会社吉野家常務取締役の伊東正明氏の取締役解任に関する決議を行い、2022年4月18日付けで同氏を執行役員および株式会社吉野家取締役から解任したと発表しました。

理由について、「人権・ジェンダー問題の観点から到底許容することの出来ない職務上著しく不適任な言動があったため」と説明しています。

■参考資料

• 株式会社吉野家ホールディングス　IR情報( https://www.yoshinoya-holdings.com/ir/ )
• 株式会社吉野家ホールディングス『「新３ヶ年グループ中期経営計画」策定に関するお知らせ』( https://contents.xj-storage.jp/xcontents/AS08813/ad08cbab/31c1/4282/8c75/a54a32db8d1a/140120220412520444.pdf )
• 株式会社吉野家ホールディングス「吉野家ホールディングス株主アンケートの集計結果を開示」( https://www.daiwair.co.jp/td_download.cgi?c=9861&i=2385835 )
• 株式会社吉野家ホールディングス　吉野家での女性活躍推進( https://recruit.yoshinoya.com/workstyle/woman.html )
• YouTube　吉野家 公式YouTubeチャンネル( https://www.youtube.com/channel/UCAExaIueIx3R2dLz6p_v3gQ )