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CM内の商品名、連呼は何回まで可?

テレビで同じフレーズを何度も聞いてるうちに、そんな気になってくること、ありませんか?

「植物性乳酸菌ラブレ、植物性乳酸菌ラブレ、植物性乳酸菌ラブレ」
吉永小百合が出演し、爆発的に売れているこの商品のCMを見るたびに、必ず思ってしまうことがある。
「何回、言うねん!?」

ラブレには何の恨みもない。むしろ、ウェルカム。とっても飲みたいです。
でも、昔々、大変な話題となった「リゲイン」のCMの「巧妙さ」として、たしかこんな話を聞いた。
通常、CM内で商品名を繰り返していいのは2回までで、「リゲイン」の場合、「リゲイン リゲイン “ぼくらの”リゲイン♪」と、「ぼくらの」を間に挟むことによって、この基準をクリアした。結果、大きなインパクトを与えて大ブレイクというのが、その内容だ。
この基準、知らないうちに変わったのだろうか。それとも、歌としての表現なのか。

民間放送連盟に聞いてみると、調べたうえで、こんな回答をくれた。
「結論から言うと、商品名の連呼に関しては、規則として具体的な数字はありません」
え!? じゃあ、リゲインの話は、私の勘違い? たとえば、15秒CMの中で、延々と商品名だけを繰り返すとかもアリなのか。
「それはCMの表現としてどうかというだけですね。ただ、商品名連呼について、強いて問題があるとすれば、放送基準第15条にある『視聴者に不快な感情を与える表現は避ける』という部分のみでしょう」

この、「不快な感情を与える表現」というのが、非常に曖昧で、いまひとつピンとこないので、民間放送連盟のHPを調べると、同じ15条「広告の表現」に、こんな記述があった。
「表現手段として社名、商品名、キャッチフレーズなど特定の商品情報の繰り返し並びに同じコマーシャルの反復などは避ける」
あれ!? 確かに、具体的な数字はないけど、やっぱり「基準がない」わけではなさそう。
とはいえ、基準はあくまでも「感情」なだけに、きっちり線は引けないということなのか。

3回連呼程度だったら、相当短気な人じゃないと、気にならないだろうし。
じゃ、私もちょっくら便乗して。
田幸和歌子、田幸和歌子、田幸和歌子……「不快な感情を与える表現」でしょうか。っていうか、「最後のお願いにまいった」わけではありません。
(田幸和歌子)

2006年5月15日 00時00分

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