「料理の機会激減」で“スーパーの棚”に異変…危機感いだく調味料メーカーの“逆輸入戦略”とは？

物価高やタイパ重視による「自炊減少」が進むいま、私たちの身近なスーパーの棚で静かな地殻変動が起きている。ミツカンや日清食品、味の素など、これまで売場で存在感を示してきた大手食品メーカーが、一部ブランドでの直販にチャレンジし始めているのだ。背景にあるのは、10年後の生存をかけた危機感…。業界に何が起こっているのか？「逆輸入戦略」の裏側を、主食分野で成長の兆しを見せるミツカンに聞いた。■共働きに物価高…料理から遠のく日本人、20～30代の「お酢」購買層はわずか1割 いまや当たり前となった“共働き世帯”。1990年頃を境に専業主婦世帯と逆転し、現在では実に約7割が共働き生活を営んでいる状況だ。それに加えて昨今は、50歳時点の単身者の割合が男女ともに約3割にのぼる（内閣府・男女共同参画局調べ）。さらに物価高、タイパ重視、食の洋食化など、生活者を取り巻くライフスタイルは激変している。 「これらの社会環境が要因となり、家庭で『イチから料理を作る機会』が激減しているのではないか」と語るのは、同社マーケティング＆ダイレクト本部マーケティング部マネージャーの田中保憲氏。この変化を裏付ける象徴的なデータがある。同社の代名詞である「お酢」の購買層を見ると、約4割を70代以上が占めているのに対し、20～30代はわずか1割程度という数字にとどまっているのだ。 同部マネージャーの栗原祐己氏も、「共働きによる多忙から、自炊や和食を選ぶ人が減り、手軽なパンや麺類、すぐ食べられるグラノーラ系が増加している背景も考えられる」と補足する。 ここで先述の「20～30代の購買率1割」という数字の重みが効いてくる。ミツカンといえば「穀物酢」「カンタン酢」 をはじめとする酢系調味料のリーディングカンパニー。だが、「約220年の歴史があるミツカンが250年、300年と継続していけるのか。そもそも『10年後にお酢は当たり前にありますか？』という構造的な課題に直面している」と田中氏は危機感を募らせる。現在の伝統的な調味料事業を支えているのは高齢層。これはミツカンに限らず、多くの食品メーカーが頭を抱える「生存戦略」に関わる大問題なのだ。 この地殻変動のど真ん中で、ミツカンも新たな一手を打ち始めている。2019年、同社は「調味料」から、袋を開けてすぐ食べられる「主食」への一歩を踏み出した。それが、今年7年目で5,000万食に迫る『ZENB（ゼンブ）』と、忙しい若年層のタイパ・健康ニーズを狙った『Fibee（ファイビー）』である。 『ZENB』は、植物の芯や皮、綿、鞘まで可能な限り丸ごと使った ブランド。グルテンフリーかつ糖質オフの黄えんどう豆でできた「主食」で、麺やパンなどの種類を展開。一方の『Fibee』は、発酵性食物繊維に着目したブランドで 、ワッフルやカレー、ルイボスティーなど主食から飲料まで豊富な商品が並ぶ 。そして、どちらのブランドにも共通しているのが、戦いの舞台として「オンライン直販（D2C）」を選んだ点だ。 ここで一つの疑問が浮かぶ。ミツカンと言えば近隣のスーパーやドラッグストアなど、身近なオフラインチャネルで商品を手に取れる大衆メーカーというイメージだが、なぜわざわざオンライン直販（D2C）という別の販路を選んだのか。 その理由としては、「『BtoBtoC』、つまり卸さん、小売さんを通じてようやく生活者の方に届くため、私たちには買ってくださっている人が見えづらい」（田中氏）という問題認識があったのだという。つまり、生活者をインサイトできていないことが課題であった。 一方、自社通販（直販）であれば、「誰が買ったか」「年齢」「地域」「何と一緒に買ったか」「何ヵ月後に再購入したか」まで細かく把握ができる。昨今、映画会社やスポーツリーグが自ら配信サービスを立ち上げて視聴者と直接つながろうとしているように、「顧客直結」の流れは食品業界だけではなく、あらゆる業界共通の生存戦略なのだと田中氏は付け加える。 また、彼らが挑んだ「小麦粉を使わない主食（豆100%麺など）」は新しい食の提案で、価値が一目で伝わるものではなく、食べ方や魅力を丁寧に伝えていく必要があった。だからこそ、最初は直販という顧客とダイレクトにつながれるプラットフォームで 大切に守り育てる必要があったのだ。■老舗企業だからこそ…社内の猛反発を乗り越え、『ZENB』は7年間二桁成長 だが、今でこそ好調な両ブランドも、立ち上げ当初は社内で猛反発に遭った。栗原氏は当時をこう振り返る。「自社通販を始めるということは、既存の流通スキームを壊すことを意味します。老舗企業だからこそ仕組みが強固に完成しており、各部署がイレギュラーな対応を迫られることが大きな逆風となりました」 しかし、この「直販」という選択が、新しい風を吹かせることになる。 自社通販の最大の武器は「顧客とのダイレクトなつながり」。これなら、ユーザーのリアルな不満をダイレクトに吸い上げ、何度も改善を繰り返すことができる。このスピード感が功を奏し、商品は劇的な進化を遂げていった。 こうしてファンの声を取り込みながら改善された結果、『ZENBヌードル』は7月6日出荷分より初の大幅リニューアルを敢行。7月8日には『ZENBブレッド』から初の惣菜パン「カレーパン」が登場した。そして『Fibee』からも7月1日より、「ショコラオレンジ」「2種の果実とシナモン」「トマトバジル」の3種のデニッシュが新発売された。 『ZENBヌードル』の初期は、ユーザーから「豆臭い」「ボソボソする」というネガティブな批評が寄せられていたが、今回それを改善。「豆100%なので、普通に作るとバッサバサになり、どうしても小麦の麺のような食感にたどり着けませんでした。そこから3～4年培った技術と秘伝のノウハウを注ぎ込み、製法を見直したことで、ついにもちもち・ぷりぷりの食感を実現できました」（田中氏） 『Fibee』も同様に、主力のワッフル購入者にインタビューを重ねたところ、「おやつ」ではなく「食事がわり」という意外な価値で食べ続けられていることが見えてきた。「そこで、ファンが本当に求めていた主食のど真ん中であるデニッシュの開発に至りました」と栗原氏は語る。 特に、『ZENB』は発売から7年間二桁成長を継続し、ブランド全体で累計4900万食に達した。そして現在は、オンラインで牙を研ぎ続けた商品の「スーパーへの逆輸入」が始まっているという。 当初は自社通販限定だったブランドだが、昨今は全国のスーパーやコンビニ、ドラッグストアなどでも少しずつ姿を見かけるようになった。なぜそのような展開となったのか、鍵は「ECモール」にあった。「『ZENB』は、自社サイトだけでなくAmazonさんや楽天さんでも販売を広げることで、売上ランキング1位や年間売上大賞などのプライズ（賞）がつきました。こうした勲章のお陰で、スーパーのバイヤーさんから『うちでも置かせてほしい』という声をいただけるようになったのです」（田中氏） 価値をしっかり届けられるネットで実績を作った商品を、スーパーなどのオフラインチャネルへも拡大する ――これこそがミツカンの仕掛けた「逆輸入戦略」の正体だ。 顧客とダイレクトにつながり、ファンと一緒にモノ作りを行う「コミュニティマーケティング」の潮流は、何もミツカンだけではない。食品業界全体、ひいては他業界でもいま急速に見られる大きな転換点だ。各大手メーカーも完成された過去のモデルに甘んじず、顧客とつながった上でのモノ作りを見直し始めている。■野望は「調味料以上の規模へ」、ヘルシーと美味しいを叶える挑戦 「ミツカンの野望は、調味料ではない事業を、調味料以上の規模感にすること」と、栗原氏は前を見据える。だが、「主食」という生活の真ん中に関わる以上、クリアしなければならない壁が「美味しさと健康の一致」だ。 飽食の時代において、私たちはどこかで「体に良いヘルシーなもの＝味が物足りない」「美味しいもの＝ギルティで体に悪い」という諦めを抱いてはいないだろうか。ミツカンはその常識すらも逆転させようとしている。「我々のインナーコピーは『ヘルシー界隈で圧倒的に美味しい』。健康のために我慢して食べるのではなく、体に良いもので心から『美味しい！』を味わえる感動を提供したいのです」（田中氏） さらに、食へのアプローチは美味しさだけにとどまらない。例えば小麦アレルギーの人でも、黄えんどう豆が原料の『ZENBブレッド』・『ZENBヌードル』ならば安心して食べられる。田中氏はこれを、誰もが分け隔てなく食べる喜びを共有できる「食の民主化」だと語る。 私たちがスーパーの棚で何気なく見かける新世代の食品たち。それらは今、着実に売場で芽を伸ばしている。そしてその華やかな売場の裏には、メーカー自身が生活者と直接向き合い、10年後を見据えて戦い抜いたサバイバルドラマが隠されていた。長い時間をかけて効率化されてきた販売方式はいま、変化の岐路に立っているのかもしれない。（文：衣輪晋一）