日本人の｢家電量販店離れ｣が止まらない…ヤマダ･エディオンが"2.5兆円統合"に追い込まれた本当の理由

ヤマダホールディングスとエディオンが、来年10月をめどに経営統合することで合意した。実現すれば売上規模2.5兆円の巨大家電量販グループが誕生する。フリーライターの宮武和多哉さんは「背景にあるのは、単なるECの台頭だけではない。ドンキやニトリなどの“シンプル家電”に客を奪われ、メーカーのリベートやヘルパーに頼る従来型の商売も限界を迎えている」という――。■「2.5兆円」巨大統合の衝撃「ヤマダ電機」と「エディオン」が、来年10月を目途とする経営統合に合意した。実現すれば、2位以下は売上1兆円を越えないこの業界で、いきなり2.5兆円の巨大家電量販店が誕生することになる。両者は業界のビッグネームが率いる両巨頭でもあり、いまも勢力拡大を競うライバル同士だ。競争の消滅で「家電を安く購入できなくなるのでは？」と思わせる「一強爆誕」な統合は、なぜ実現しようとしているのか。「ネット通販・ECに押されているのでは？」と考えられがちで、実際に実店舗は押されている。それ以前に「家電量販店に行けば、良い品が安く買える」という常識が覆りつつある。もはや家電量販の業界内で争っている状況ではない。■「家電量販店離れ」が加速しているヤマダ・エディオンなどが実店舗を維持していくうえで、誰もが認めるライバルは「EC（ネット販売）」だ。もはや、「家電を買うなら家電量販店へ」という常識が崩れつつある。インターネット調査機関「マイボイスコム」によると、家電の購入先は「店頭：68.6％」「家電量販店や家電メーカー以外のオンラインショップ（Amazon、楽天市場など）：36.0％」「家電量販店のオンラインショップ・通販サイト」：24.3％だといい、合算すると、実店舗68.6％：EC・ネット販売60.3％と、ほぼ半々の比率となる。（複数回答可能）2社ともよく「売場も通路もガラガラ」「客より店員の方が多い」とも言われるが、これも真実に近い。マイボイスコムが実施したアンケートの別の設問によると、家電量販店を「週に1回利用」するユーザーは、14年間で4分の1に激減（12.5％→3％）し、かわって「年に1回以下」が同期間で3倍（8.9％→28.1％）に増加している。ネットで価格・口コミをリサーチの上で購入に至るような若年層を中心に「家電量販店離れ」が起きつつあるのだ。特にヤマダは、他社よりネット販売の比率が低いこともあってか、2014年度には1.9兆円近くもあった売上が2025年には1.6兆円に、10年前に500億円以上も取れていた営業利益は、2025年には160億円（IR BANKより）（在庫処分などで240億円の特別損失あり）に落ち込んでいる。微減で踏みとどまっているようにも見えるが、ここ数年で売上3000億円・利益100億円規模まで倍増している住建（住宅・リフォームなど）と合わせた実績と考えると、やや寂しい数字だ。このまま人口減少・少子化が続けば、地方を中心に家電量販店はオーバーストア化し、いずれ統合・整理の必要が生じるだろう。ここまでは、誰もが考え付く「ヤマダ・エディオン統合」理由の筋書きだ。■真のライバルはドンキとニトリヤマダ・エディオンは、ほかにも経営環境で課題を抱えている。まず直近の課題は、「専門店以外での家電販売の増加」「海外産のシンプル家電の台頭」だ。家電購入のために家電量販店を訪れると、店員が真っ先に勧めてくるのは、国内大手メーカーの高機能・高付加価値商品だ。例えばテレビなら、8K映像へのアップスケーリングによる高画質であったり、スマホ連携・ハンズフリー操作などを搭載していたり。付加価値の高い商品は価格・利益も見込めるため、店員は家電に詳しいソムリエのような立ち回りで、顧客に商品を販売するためのストーリーを考え続ける。一方で、「ドン・キホーテ」などのディスカウント店で販売されているのは「地上波チューナーのない（Netflixなどは視聴できる）テレビ」「乾燥機能のない洗濯機」などの「シンプル家電」だ。家電に対してコスパで割り切る若年層は専門店に足を運ぶことなく、こういった商品を「プライベート・ブランド」（PB。店舗の自社商品扱い）で販売しているディスカウント店やスーパー、「ニトリ」「IKEA」などのインテリアショップや「イオン」などで購入する。ヤマダ・エディオンなどの家電量販店は、付き合いのあるメーカー商品を優先するために、シンプル家電をあまり積極的に販売しない。（「利益・リベートが獲れない」といった事情もあるが、後述する）安く家電を買うための選択肢として、「高機能家電か、それ以外のシンプル家電か」イコール「家電量販店か、それ以外か」といった構図になってしまうと……家電量販店にとってのライバルとなり得る。■家電技術はすっかり海外流出価格もお手頃なシンプル家電が普及した背景には、「家電技術の海外流出」がある。かつてパナソニック・ソニーなどの日本メーカー以外で持ち得なかったノウハウはすっかり流出してしまい、ほとんどの家電商品を、たやすく海外メーカーが製造できるようになった。かつ、今は3Dプリンタなどの技術もあるため、日本の販売元が「機能はコレとコレだけ付けて、このデザインと店のロゴマークも入れて？」とリクエストするだけで、完成された「プライベート・ブランド（PB。自社オリジナル商品の扱い）」商品が、中国・台湾などの工場から日本に届く。こういった商品に携わる関係者によると、「もはや、カタログギフトのようなノリで、自社ブランドの家電商品を開発できる。こういった商品は昔は問題が頻発していたが、かつて日本メーカーにいた技術者も関わっているので、海外製の商品でも品質・耐久性とも問題ない」そうだ。家電量販店としての同業者だけではなく、シンプルで安価なPB家電を擁する他業種に、需要を削られつつある。だからこそ、ヤマダ・エディオンは業界の上位同士で手を組み、店舗での販売力を強化する必要があるのだ。■リベート、ヘルパー頼みの構造ヤマダ・エディオンのもう一つの悩みは、これまでの成長源となってきた「リベート＋ヘルパー頼みビジネスの終焉」だ。ほとんどの家電量販店は、「あのメーカーの商品が欲しい」といった人々に、すんなり応じて商品を販売している訳ではない。週ごとに決まっている重点商品・拡販対象の商品を販売すべく、「振り替えトーク」「値引き提示」で希望商品を変えて購入してもらうのが通常だ。拡販対象に指定されるためには、土台となる利益率の好条件に加えて、「キャッシュバック」「販売協力金」とも呼ばれる“リベート”や納入金額の減額、販売員（メーカーヘルパー）派遣などの要求を提示されることも多い。こういったリベートは、リベートだけでなく値引きの原資や店員のインセンティブの資金源となる上に、ヘルパーがいれば店員を削減できるため、人件費も少なくて済む。平成中期ごろに、関西を中心に家電量販店との取引の矢面に立っていたメーカー関係者によると、特にヤマダ・エディオンは「商談時のコミット（売上台数・売上額など）を本当に販売してくれる」（業界用語で「やり上げてくれる」）が故に、協力せざるを得ない。なかには、今は存在しない量販店からは「会長が誕生日だから、奨励金を出せ」「映像機器一式を会長宅にタダで届けて」などという理不尽な要求もあったそうだが、万が一にも逆らうと「そんな会社の商品はねぇ、売場の遥か隅に左遷するまで。文句ある？」（担当者に、本当に言われたらしい）と言われるという……メーカーが逆らう選択肢など、あろうはずがない。家電量販店と国内メーカーの関係が「一蓮托生」であるが故の「リベート＋ヘルパー頼みビジネス」が、家電量販店の成長の源となった構図は、お判りいただけるだろうか？■家電はもう儲からないところが、国内家電メーカーが近年すっかり勢いをなくし、もはやリベート・ヘルパー派遣をお願いできる状況にない。特に、オリンピック・サッカーW杯などの特需を支えてきた大画面テレビ・レコーダーなどの“黒物家電”は競争のあげくに、低価格・低利益の“レッドオーシャン”市場と化した。メーカーも東芝が「テレビ部門撤退・中国企業（ハイセンス）に譲渡」、パナソニック・シャープ以外の各社が「ブルーレイレコーダー撤退」、パイオニア・日本ビクター（現：JVCケンウッド）のように「大幅縮小・撤退」など、民間向け事業そのものから手を引くケースが相次いでいる。家電量販店が得意としてきた「安心・安全・高機能の国内メーカー製品」そのものが売り場になければ、リベートやヘルパー派遣などを店側から要求できない。メーカーも、週末のフェアのたびに「実弾（リベート）投入、一丸となって販売応援！」といった総力戦を打つことができなくなった。そもそも、過度なリベートやヘルパー派遣要求は何度もコンプライアンス上の問題を起こしており、古い商習慣から脱出する必要があるのは確かだろう。こういった事情で、リベートやヘルパーに頼らず高利益を稼ぐ体質を再構築しなくてはならない。両社とも利益率が3％以下に低迷している今だからこそ、ヤマダ・エディオンは統合によって、あらゆる部分での再編を必要としているのだ。■20年前から続く地殻変動もっとも、こういった「家電量販店の再編」に向けた動きは20年、30年前から始まっており、もう数十年も地殻変動が起き続けている。本筋から外れるが、備忘録として記しておきたい。ヤマダ電機は、いわゆる「北関東YKK」（ヤマダ・コジマ・ケーズ）の競争を勝ち抜き、関西で100店舗以上を展開していた大手「和光デンキ」と組んだ「和光ヤマダ電機」を、2001年に一挙に10店も出店した。大半の店舗が1年しか持たず、「ヤマダの関西進出は失敗」とまで邪推する人もいたものだ。しかし、和光デンキは2003年に経営破綻。社内は以前からかなり混乱していたようで、民事再生法違反で社長が逮捕されるなどの混乱を生んだ。もしヤマダ側が、こういった内情を知って迅速に経営方針を転換したのであれば、残念ながら慧眼であったのだろう。一方で2002年には、家電販売大手の業務提携による「ボイスネットワーク」（PC Watchより）が誕生。エイデン・デオデオ・上新電機（大阪府）3社の資本提携に、ミドリ電化・ベスト電器（福岡市）サンキュー（石川県）デンコードー（宮城県）も業務提携などの形で参加した。企業としてまとまれば、ヤマダの全国進出に対抗する組織に成長していたのかもしれない。■2007年の幻の巨大統合しかし、ホビー販売などで独自の強みを持っていた上新は、早々に独立路線を選ぶ。さらにデオデオ・エイデンの経営統合で誕生したエディオンにミドリ電化が遅れて加わり、ベスト電器はヤマダとの、デンコードーは営業エリアが隣同士（東北と茨城県・北関東）にあるケーズとの連携を選んだ。ボイスネットワークは対・ヤマダ戦略として機能する前に、四方八方に散ってしまったといえるだろう。その後、2007年に発表された「エディオン・ビックカメラ経営統合」を覚えている方も多いだろう。ヤマダと肩を並べる巨大チェーンの誕生に各方面が騒然としたものの、実際には発表2カ月で破談に至っている。しかし両社の再編への衝動はおさまらず、エディオンは秋葉原の名門・石丸電気（東京都）を、ビックカメラはコジマ・ソフマップをグループに取り込んだ。こうして振り返ると、いまの家電再編の枠組みは、どこでどう変わっていても違和感がないものであった。再編と競争に押しつぶされて生き残れなかった、関東の「さくらや」「サトームセン」、東海の「アサヒドーカメラ」関西の「ニノミヤ」「和光デンキ」などとともに、記憶にとどめておきたい。■「2位、3位でいい」ノジマ戦略では、ヤマダ・エディオン以外の家電量販店は、むしろどう生き残るのか？ 実は、各社とも独自の戦略を立てて、家電業界の荒波を乗り切ろうとしている。まず「ノジマ」は、家電メインの実店舗を240店舗程度にとどめるかわりに、携帯販売のキャリアショップを、M＆Aによって急拡大させている。さらに、日立の家電事業をほぼ丸ごと買い取り、自社だけのプライベート・ブランド（PB）の発売をという「製販一体」を目指しているという。こういった家電量販店以外への事業拡張によって、ノジマは2025年度の売上9828億円、営業利益580億円を計上し、エディオン・ヨドバシを抜いて業界2位に浮上している。利益率は5.9％で、2～3％で推移する他社より倍ほど高く、独自のルートで成長軌道に乗ったといえるだろう。またノジマは、他社と違ってヘルパーを置かず、特定メーカーに偏らない売場づくりで、もとより顧客の信頼を得ている。近年ではビックカメラも「ヘルパーお断り」に方針転換しており、国内メーカーとのリベート・ヘルパー頼みであったほかの家電量販店とは、一線を隠しているといっていい。■ヤマダ・エディオン以外は生き残る道筋を付けている業界3位（売上8162億円）につけるヨドバシカメラも、売上の3割近くを占めるというEC・ネット販売（ヨドバシ・ドットコム）の強みがある。かつ、2001年に開業した「マルチメディア梅田」が、年商100億円達成でお祭り騒ぎとなる他の量販店をさしおいて、1店で1200億円を稼げる巨艦店のフォーマットを作ってしまった。都心部ではヤマダが「LABI1」（ラビワン）業態を各地で出店しているものの及びもつかず、「駅前の大きな電気屋さん」はヨドバシ・ビックの独擅場といえるだろう。しかし、今後も同様の成功を再現できるとは限らない。おそらく、過去最大級の売場を擁して6月30日にオープンする「ヨドバシカメラ・マルチメディア池袋」（西武池袋本店の改装後のスペースに入店）の成否が、今後の成長を占う指標となるだろう。なお、今回取材した関係者（東京・秋葉原の某店出身）によると「電気屋が売場1万坪？ 想像もつかないから知らん！」と、一瞬で回答が返ってきた。営業エリアで見ると、群馬県での創業後に「北関東YKK」（ヤマダ・コジマ・ケーズ）の競争に勝ち残って全国進出を果たしたヤマダは東日本メイン、ヤマダの勢力拡大に危機感を覚えたエイデン（東海）ミドリ電化（近畿）デオデオ（中四国・九州）の合併で誕生したエディオンは、西日本がメイン。両社とも、広い駐車場とセットの郊外型店舗で顧客を掴み、「家族で家電をじっくり選べる大型店」を築き上げてきた。■巨大量販店に勝ち目はあるのかさらに、ヤマダ電機の創業者・山田昇氏（現・ヤマダホールディングス会長）、エディオンの久保允誉氏（現：会長）は、いまの家電量販店のスタイルを築き上げた業界のレジェンドでもある。ふたりの剛腕のもと、両社とも郊外型の店舗で成長を続けてきた……両社の歴史は何か交じり合い、激突を繰り返した上で今に至る。現場レベルでも、旧・デオデオの本拠地があった広島市、ミドリの金城湯池であった兵庫県姫路市などで、エディオンの目の前にヤマダが出店するなど、敵愾心を隠すこともない直接対決となることもしばしば。関係者によると、全員で鉢巻きを締めて「打倒○○○、勝て、勝て、勝てーーー！！！！（3回複唱）」と朝礼でシュプレヒコールを挙げるような店舗もあるようだ。そんな両社が、よりによって山田会長・久保会長が仲良く同席のもと、経営統合を発表した。この事実を「未だに信じ難い」「今までの（対抗に熱意を注いだ）人生は何だったのか？」といった思いで見守るベテラン社員もいたそうで、3.5万人にも及ぶ両社の社員の心境がうかがえる。こうして見ると、家電量販店の上位7社のうち、ヤマダ・エディオン以外は生き残る道筋を付けているといってよい。上位同士の再編はこれ以上難しいと思われるが、2社統合の成功のカギは・統合による省力化・共通化・メーカーに頼らない既存店売場の再建・「サービス充実のエディオン、価格対抗のヤマダ」など、強みのいいとこ取りといった点にあるのではないか。電器屋さんが、電器屋さんの基本を見直すことが、2社の勝ち筋となるだろう。■業界を支えた非正規への配慮を今回の記事執筆にあたっては、量販店・ディスカウント店などで家電販売にあたっていたり、メーカー側の担当であった方を中心にお話を伺った。なお筆者も大学生時代に首都圏で、脱サラ・独立に失敗したあと関西圏でメーカーヘルパーを経験しており、当時の伝手をもとにご協力いただいた。閉店・整理・破産などによって消滅した業者・メーカーも多く話題にのぼり、感慨深い昔話も多く聞かれた……そんな人々が、統合後の課題として一様に懸念していたのが、「非正規人員・協力会社の雇用への懸念」だ。報道ベースでは「2社合計で従業員数3.5万人」とされているが、それ以外にも配送・設置を請け負う外部の関連会社や、メーカーから派遣される常設ヘルパーなど、ヤマダ・エディオンに関わる人々の雇用形態は、多岐に及ぶ。なかには和光デンキ・ニノミヤのように閉業した小売店の元・社員や、大幅な事業撤退でリストラが生じたシャープ・日本ビクターなどの元・関係者などが、「働く」というより「食い繋ぐ」感覚で、ひっそり生計を立てている場合も多い。トレンドの変化も早いこの業界は浮き沈みが激しく、多種多様な経歴の人々が、目立たず根を張って生きているのだ。合理化・経営上の最適化が必要であるにせよ、新体制には「従業員3.5万人」に入らない人々の雇用にも気を配っていただきたい。ヤマダ・エディオン（エイデン・ミドリ電化・デオデオ・石丸電機・100満ボルト時代の関係者も含む）が業界の2巨頭として勝ち残れた背景には、こういった人々の貢献もあったはずだ。----------宮武 和多哉（みやたけ・わたや）フリーライター大阪・横浜・四国の3拠点で活動するライター。執筆範囲は外食・流通企業から交通問題まで、元・中小企業の会社役員の目線で掘り下げていく。各種インタビュー記事も多数執筆。プライベートでは8人家族で介護・育児問題などと対峙中。----------（フリーライター 宮武 和多哉）