キーコーヒー、生活者の心に残るコーヒーを志向　3つのカテゴリに勝算　山田涼介さん出演のTVCMなどで共感促す

　キーコーヒーは家庭用コーヒー市場に向けて生活者の心に残るコーヒーを志向する。

　8月24日、新商品発表会に臨んだ阿部祐美子マーケティング本部R&Dグループリーダーは「コーヒーは嗜好品でありながら生活必需品のような欠かせない存在になってきている。世の中にモノが溢れる中、自分の生活にパッとはまってくるようなイメージができると手に取りやすくなると考えている」と語る。

　商品に生活者の心に残る要素を詰め込み、コミュニケーションなどを通じて共感を促していく。

「KEY DOORS＋」商品群　今回、秋冬商戦に向けて、簡易抽出型レギュラーコーヒー（簡易抽出）・200g以下のレギュラーコーヒー粉・インスタントコーヒーミックスの3つのカテゴリで勝算を見込む。

　簡易抽出については「多少縮んでいる部分もあるが、基本的に安定的に伸びている。トライアル・リピートともに多く、通常のレギュラーコーヒーとともに飲まれる傾向にある。簡易抽出はレギュラーコーヒーの中で各社の技術や個性が顕著に出やすいカテゴリ」とみている。

　簡易抽出で独自技術や個性を打ち出すべく、昨年9月に発売開始した「KEY DOORS＋(キードアーズプラス)JET BREW（ジェットブリュー）」（JET BREW）に磨きをかける。

　商品パッケージの大幅リニューアルと新商品の投入を実施し、山田涼介さん出演の新TVCMが8月24日から放映するなどして生活者に寄り添ったコミュニケーションを展開していく。

　パッケージは店頭での視認性向上を意識して大刷新。

　小笹明子マーケティング本部R＆Dグループ設計第一チームリーダーは「少し落ち着いたトーンから、鮮やかでより棚で目立つように変更した。シズルの位置を上部に引き上げ、『振るだけ10秒』のアイコンをセンターに配置することで商品特徴が一目で分かるようにした」と説明する。

　「JET BREW」の新商品は、抽出方法の中で甘い香りを引き出しやすいという浸漬法の特徴を活かせるものとしてキリマンジャロコーヒーを100％使用して開発された「JET BREWキリマンジャロ」の1品。9月1日に発売開始される。

　レギュラーコーヒー粉では200g以下に商機を見出す。

　「201g以上は価格訴求品の割合が多く、価格変動の影響でユーザーに選ばれえ商品が変わりやすい傾向にあるのに対して、200g以下は価値訴求品の割合が多く、非常にロイヤリティが高い傾向にある」とみている。

　今回、200g以下に向けて、「KEY DOORS＋」VP（真空包装）シリーズから「コーヒー鑑定士監修ブルンジブレンド」を9月1日に新発葉する。

　VPシリーズは昨年、主力アイテムのパッケージを刷新。200g以下の金額シェアは直近1年で拡大傾向にある。

　「200g以下は、価値で買って下さる方が多く物凄く安定している。原料高騰などで売価が変動したとしても、最終的には元に戻るカテゴリとみている。当社のVPも良い流れでお客様がしっかりついて下さっている。新商品を投入しながら引き続き育成していく」（阿部氏）と意欲をのぞかせる。

　インスタントコーヒーミックスに向けては、スティックタイプの個包装が売場を席捲する中、自分好みに調整したいというニーズに着目して袋タイプの「カフェオレ 芳醇な甘さ」を9月1日に新発売する。

　有永直子マーケティング本部R＆Dグループ設計第二チームリーダーは「味わいから飲用シーンまで自分好みに調整できるのが特徴。微粉砕レギュラーコーヒーを一部使用し、キーコーヒーならではの本格感を加え独自性の高い設計にした」と胸を張る。

　ホット・アイス兼用で好みの濃さを調整することによって家族でのシェアやサイズが多様化するマイボトルやタンブラーにも合わせやすくなっている。

　インテージSRI＋によると、インスタントコーヒーミックス市場規模は400億円に上る。
　「市場規模はレギュラーコーヒー各カテゴリよりも大きく、直近1年は、価格改定により金額規模が拡大し、数量も維持している」との見方を示す。

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