【アサヒグループ食品】新ブランド「グミナチュラ」が誕生　サプリメント市場の入り口に

アサヒグループ食品は、グミの栄養サプリメント「グミナチュラ」を9月7日に発売する。需要が拡大するグミタイプで新商品を投入し、サプリメントのエントリー層の獲得をめざす。

「個人の嗜好やライフスタイルが多様化するなか、サプリと食事の境界が曖昧になっている。この領域にヘルスケア事業の成長の鍵があると考えた」とマーケティング本部マーケティング三部部長の岩﨑琢也氏。日本人のサプリメント利用率が約3割にとどまるなか、同社は「義務感」や「薬っぽさ」といったサプリに対するネガティブなイメージを払拭する商品として「グミナチュラ」を開発した。栄養摂取の新たな選択肢として「Hello!栄養」を掲げて同シリーズを訴求していく。

今回発売するのは、サプリメントの売れ筋成分を配合した「ビタミンC×B レモン味」「マルチビタミン オレンジ味」「鉄 グレープ味」「亜鉛×マカ アップル味」の4種。継続摂取や初回購入への心理的ハードルを下げるため、約5日分で税別290円～390円と手に取りやすい規格にした。メインターゲットは20～40代の女性を想定している。

「グミナチュラ」の開発にあたっては、一般的なゼラチンではなく、グミを固める成分に果物由来のペクチンを使用することで水分を閉じ込めた。果物や野菜などに含まれる糖アルコールを使って甘さをつけ、1日あたり14kcal～21kcalに抑えた。マーケティング本部マーケティング三部担当課長の北山奨吾氏は「ペクチンを使いながらシュガーレスを両立する点に苦労し、開発に約3年を費やした。この独自技術によって、じゅわっという食感が楽しめる」と話す。
売り場では専用什器を活用する
同社によると、2022年以降グミキャンデー市場は大幅に拡大し、健康食品(サプリメント)カテゴリーのグミ商品も伸長傾向にある。「他社の栄養グミから、当社の『ディアナチュラ』の錠剤へ移行する動きが一定数みられる。グミを起点にサプリの良さを実感する人は増えており、『グミナチュラ』の投入で、サプリメント市場のエントリー層を獲得していきたい」(岩﨑氏)。主な販促策として、タレントの長澤まさみさんを起用したテレビCMやウェブ広告を投下するほか、売り場では、サプリメント棚の近くに栄養グミ棚をつくるよう小売店に働きかける。取扱い店舗数は当初目標の13,000店を上回る約17,000店となる見込み。

2007年に誕生したディアナチュラは、発売以来18年連続で成長を続けている。メインユーザーは30代でサプリメント市場全体に比べ若年層の構成比が高い。26年度は亜鉛やアミノ酸などベーシックな栄養素材の販促強化と“無理をしない”という新コミュニケーションで好調に新規ユーザーを獲得しているという。26年1月～6月の出荷実績は前年比9%増となった。