「ハートで」服を買うZ世代　ファッションにはブランドが語る「物語」や「背景」に価値を見出す傾向

ザ・ゴールは、全国20～50代・500人を対象にファッション購買に関する意識調査を実施し、結果を公表した。

同調査では、世代別のファッション購買動機や重視点等を探りながら、季節感や価格でもない「新しい選び方」を明らかにしたとのことだ。

■Topic（1） Z世代は「ハートで」服を買う。

調査ではまず「ファッション用品を買いたくなるきっかけは？」という設問で、各世代のファッション購買動機を比較。

ファッション用品を買いたくなるきっかけ（全世代）この結果を見ると、Z世代は「自分へのご褒美」「お金が手に入った」「インフルエンサーの投稿」「ストレス解消」等の内発的な動機でファッションを購買する傾向が強い一方で、「服が古くなった」「季節に合わせて」「セールや割引」等の外発的な動機で購買する傾向が見られないことがわかる。

ファッション用品を買いたくなるきっかけ（Z世代）すでにクローゼットが充実している30～50代では外的な必要性に応じた購買が中心となる一方、Z世代はファッションを「自分らしさの表現」や「感情の解放」として捉え、購買行動もより内面的な欲求に根ざしていることがうかがえる傾向に。

■Topic（2）Z世代の衝動買いは「スマホ」から。

次に「ファッション用品をどれくらい衝動買いしたか？」という設問で、購買場所ごとの衝動買い率を調査。購買場所を「オフライン（ショッピングモール等）」と「オンライン（通販サイト等）」に分類し、Z世代（20代）と30～50代の衝動買い率を比較。

Topic（1）考察のようにZ世代は感情で購買する傾向が強いためか、衝動買い率が30～50代より高い傾向に。現物と一期一会のオフラインの衝動買いが強い傾向だが、Z世代のオンラインの衝動買いは18.3%とオフラインに匹敵する高い数値を示している。

ファッション用品をどれくらい衝動買いしたかSNSやECサイトに日常的に親しんでいるZ世代にとって、オンラインでの衝動買いはまさに「感情の即反映」。時間や場所に縛られない購買環境が、感情的な即決をより自然に後押ししていると同社は考察している。

■Topic（3）Z世代が「褒められたい人」は誰？

次に「ファッションで意識する存在は？」という設問で、各世代の意識先を明らかに。

年代ごとの意識先をランキング形式で並べてみると、上世代になるにつれて「街中ですれ違う他人」のランキングが上がり、40代以上では1位になっている。一方でZ世代の「他人」のランキングは低く、20代前半では「推し」が堂々の3位に。

ファッションで意識する存在は？30～50代が不特定多数の目を意識した「装い」を選ぶのに対し、Z世代は「友人」「恋人」「推し」等の「価値観でつながる誰か」との関係性の中で、ファッションを「自分の世界を共有する手段」として捉えていることがうかがえる結果となった。

■Topic（4）Z世代が愛する「ブランド物語」。

最後に「ファッションで重視することは？」という設問で、各世代のファッション重視点を比較。

ファッションで重視すること（全世代）全世代では「価格・コスパ」「サイズ」「着回し」「素材」等と商品機能項目が高い一方で、Z世代では「ブランドの信頼感・限定感・人気・世界観」といったブランド関連項目が高い傾向が見られる。

ファッションで重視すること（Z世代）30～50代が実用性を重視するのに対し、Z世代はブランドが語る物語や背景に強く共感し、そこに価値を見出している傾向がうかがえる結果に。

この結果に同社は、Z世代にとってファッションとは、「何を着るか」ではなく、「どんなストーリーに自分を重ねるか」を選ぶ行為なのだと考察している。

【調査概要】
調査主体：ザ・ゴール
調査委託先 ：電通マクロミルインサイト
調査期間：2025年5月
調査手法：インターネット調査
調査対象：全国20-59歳男女
有効回答数：500サンプル

＜参考＞
ザ・ゴール『ファッション購買に関する意識調査』