小売り激変、O2O市場50兆円の衝撃　店舗革命、原宿・竹下通り復活の起爆剤に

　O2Oとは、Online（オンライン） to Offline（オフライン）のことを指す。

　14年4月に米Deloitte Digitalが、13年11月に米国内で実施した調査の結果を「The New Digital Divide」と題したレポートにまとめている。この中で「13年、米国内における実店舗による売り上げの36％は、デジタルの影響を受けたものである」という報告がある。金額にすると、約1.1兆ドル（約110兆円）に相当する。さらに12年は実店舗の売り上げの14％がデジタルの影響を受けており、金額は約3400億円だったともいわれている。

　このように、O2O市場は消費活動において、あらゆるシーンで多大な影響力を持っており、もはや無視できない存在となっているといえよう。

　人気ファッション通販サイト・ZOZOTOWNを運営するスタートトゥデイが提供するスマートフォン向けアプリ・WEARは、13年10月末にサービスが始まったが、5カ月で200万ダウンロードを達成している。

　このアプリの使い方は色々とある。簡単に仕組みを説明するとこうだ。

　コーディネートを見ることに特化したアプリになっているため、ショップ店員や、芸能人、モデル、一般ユーザーのコーディネートを、雑誌を眺めるような感覚で見ることが可能になっている。「身長」等の切り口もあるため、自分の体型に似た好みのユーザーをフォローすることもできる。

　現在1日1万件以上投稿されており、コメント欄でのコミュニケーションや、TwitterやFacebookなど外部SNSとの連携も活発なため、「花柄」「古着MIX」「黒縁メガネ」などのアイテム別、または「入学式」「お花見」などのシーン別にタグを付け、コーディネートを友人と共有できる。また、気になったコーディネートやアイテムは保存して、いつでも見ることが可能になっている。洋服を選ぶ際に、自分の手持ちの服とのバランスや、コーディネートで悩むことが多いというユーザーの悩みを反映させたアプリとなっている。

　アプリで表示される商品は、ZOZOTOWNやメーカーの専用サイトにリンクが張られているため、そのまま購入することもできる。

　当初は、店舗（オフライン）で気に入った服やアイテムがあった場合、そのバーコードをアプリで読み込ませると、その服やアイテムを使ったコーディネートパターンが見られるだけではなく、ZOZOTOWN（オンライン）でその商品を購入することも可能という、まさに逆O2Oの仕組みを実装していた。しかし、店舗でスキャンがしにくい等の諸問題もあり、バーコード読み取りサービスは停止されている。ただし、ショップスタッフ向けには同サービスの提供を続けており、商品のサイズやカラー展開、関連コーディネートなどを確認し、接客の幅を広げるために活用されている。

　課題はあるが、買い物をする際にインターネットの情報を参考にするユーザーは増加しているため、WEARも洋服を買う際に活用するアプリとして、今後ますます浸透していく可能性は高い。

　ほかにも、アパレル業界ではファーストリテイリングが展開するGUが写真投稿アプリ・インスタグラムで専用アカウントをつくるなど、O2Oの取り組みを進めている。

　O2Oの仕組みを使った面白い事例が、東京・原宿の竹下通りにある。竹下通りというと、裏原宿や渋谷に進出してきたファストファッションなどに押され、一時期の賑わいが遠のいていた。しかし、最近は海外からの観光客が増えており、少し元気を取り戻しつつある。

　それは新しい店が次々と生まれていることである。しかも非常に小規模であり、その回転も非常に速い。竹下通りは「腐っても鯛」ではないが、やはり駅から続く目抜き通りであることに違いない。当然、路面店の賃料は高止まりとなっており、資本力がある企業でなければ店を開くことは難しい。それが最近は一風変わった店が見受けられるのである。

　その一つは、少々殺風景なアパレルショップで、ハンガーに洋服が整然と並び、靴や帽子、アクセサリーの類いも机や床にディスプレイされている。しかし通常の店にあるものがないことに気付く。まずレジがない。またバックヤード（主に在庫などを置くスペース）がないのである。どういった仕組みになっているかというと、お客は気に入った商品があれば、Square、PayPal、Coiney、楽天スマートペイなどのモバイル決済を使い、モバイル上でショッピングするのである。店舗側は送料を負担するが、デッドスペースを活用できることと比較して考えれば、十分にメリットがある。

　上記のようにデッドスペースを活用することで、ビルのオーナーは大がかりな店舗改装をしなくても、小さな区切りをいわば「貸しスペース」のような感覚で貸し出せる。また、ファッション好きな人がフリーマーケットのように出店することも可能で、最近ではカリスマバイヤーがシークレットで店をゲリラ的に開くこともあるようだ。こういった取り組みが話題を呼び、竹下通りに人がまた戻ってきているのである。

　この機会に、「オンラインとオフラインをつないで、どういったサービスができるか？」と頭をひねらせてみてはどうだろうか。
（文＝岡田和典／経営コンサルタント・大学院客員教授）

※本稿は、岡田和典氏のメルマガ「最新事例に学ぶ事業価値創造のキーファクター - 岡田流ビジネスマインド養成講座 -」から抜粋・編集したコンテンツです。

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