楽天がアマゾンに対抗するため、矢継ぎ早に事業拡大策を打ち出している。

　出版取次3位の大阪屋栗田を楽天が買収すると、3月31日付日本経済新聞が報じた。

楽天は大阪屋栗田の筆頭株主で、35.19％出資している。日経新聞の報道によると、大阪屋栗田が4月にも実施する第三者割当増資に、楽天のほか講談社など大手出版4社が応じ、楽天は出資比率を5割超に高めて子会社化するという。

　そのとおりに進んだとしたら、楽天とアマゾンの戦いが今まで以上に激しさを増すことになるだろう。

　アマゾンは、取次会社を介さずに出版社から直接、本を仕入れる動きを強めている。印刷工場から直接取り寄せる仕組みの構築も始めており、“取次外し”を加速させている状況だ。消費者に常時、できるだけ早く本を届ける体制を整えるためであり、消費者にとってはありがたい話ではあるのだが、取次にしてみれば経営の根幹を揺るがす事態といえるだろう。

　一方、楽天はアマゾンとは逆に取次との関係を深めており、取次の取引先のリアル書店との関係も強化している。たとえば、楽天は「レベニューシェア」と呼ばれる仕組みを導入し、消費者が本を書店で直接買わず、書店において専用端末を使って楽天を通して買った場合でも売り上げの一部を書店に還元するなど、書店とウィンウィンの関係を築くことに注力している。これにより提携する書店が増えるので、消費者が商品を受け取ることができる拠点が増えるというメリットもある。

　1月には米ウォルマート・ストアーズ（現ウォルマート）と日本でネットスーパーを展開すると発表した。ウォルマート傘下の西友と共同出資で新会社を設立し、9月までに「楽天西友ネットスーパー」を始める。

　西友の実店舗からの配送に加え、ネットスーパー専用の配送センターを年内に設立し、配送拠点にする考えだ。
西友の強みでもある生鮮食品や日用品のほか、楽天のサイトで扱う地域産品なども取り揃えるという。「楽天スーパーポイント」も使えるようにする。

　対するアマゾンは、昨年4月から生鮮品などを販売・配送するサービス「Amazonフレッシュ」を始めている。日用品や雑貨も取り扱う。専門店のこだわりの食品や輸入品などを扱っているのも特徴的だ。

　さらに楽天は、昨年12月には家電量販店のビックカメラと組み、家電専門の通販サイト「楽天ビック」を開設すると発表した。ビックカメラはすでに単独で通販サイトを運営し、楽天のインターネット通販サイト「楽天市場」に出店しているが、より利便性を高めたサービスを展開するため、楽天と共同で通販サイトを立ち上げる。

　消費者が商品の購入に加え、自宅での設置工事も申し込めるようにするほか、楽天ビック上でビックカメラ実店舗の商品在庫を確認できたり、購入した商品をビックカメラで受け取れるようにする。ビックカメラの実店舗で楽天スーパーポイントを貯めたり使ったりできるようにもする。ネットと実店舗を融合することで、アマゾンとの差別化を図る考えだ。

●中核事業の楽天市場の不透明感が株価下落を招く

　楽天の業績は決して悪くはない。2017年 12月期の連結決算は、売上高が前年比20.8％増の9444億円、純利益が前年の2.9倍の1105億円だった。
前年に買収した爽快ドラッグが貢献したほか、クレジットカードなどの金融部門が伸びたことが影響した。

　業績は悪くないが、一方で株価は冴えない。昨年5月下旬～6月下旬には1300円台後半を付けていたが、その後は下落の一途をたどり、今年3月には900円近辺にまで低下している。中核事業の楽天市場において不透明感があることが影響しているとみられる。

　17年12月期の楽天市場を含む国内EC流通総額は、前年比13.6％増の約3兆4000億円と順調に伸びている。しかし、楽天はポイント還元策などで販促費が膨らみ、収益性が悪化した。

　楽天は15年7～9月期決算から楽天市場の実態を示す流通総額の開示をやめている。それ以降は楽天トラベルの数字を加えた流通総額の開示となっているため、楽天市場の実態がわからなくなっている。これは、楽天市場の低迷を隠すために行われているともささやかれ、不透明感を強めることにもつながった。

　競争環境の激化も懸念されている。ヤフーはヤフーショッピングの出店を無料にするなどして事業を急拡大させている。アマゾンは膨張が止まらず、17年度の日本法人のドルベースの売上高は119億700万ドル（約1兆3000億円）と前年度から10.3％増加している。


　競合、特にアマゾンとの比較で、楽天市場の使い勝手の悪さが依然として足を引っ張っている。楽天はテナント型のため、同じ商品を複数の店舗が異なる価格で販売することもあり、選択しづらくわかりにくい。「一物一価」が原則のアマゾンとは対照的だ。レビューが店舗の数だけあることもわかりにくさに拍車をかけている。楽天のイメージカラーである赤を多用していることで、見栄えが良くないという声もある。

　楽天市場から撤退する店舗も相次いでいるという。そのひとつの理由として、高い費用がある。出店者は初期登録費や月額出店料に加え、システム費や広告費といった“楽天税”を毎月売上高の約1割を楽天に納めなければならず、その負担の重さに嫌気しているというのだ。競争の激化で費用に見合う収益を稼ぎにくくなっているといえるだろう。

　楽天市場の将来に不透明感が漂うなか、事業拡大策を矢継ぎ早に繰り出している楽天。事業全体をどのように融合し成長させていくのかが問われそうだ。
（文＝佐藤昌司／店舗経営コンサルタント）

●佐藤昌司　店舗経営コンサルタント。
立教大学社会学部卒。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。企業研修講師。セミナー講師。店舗型ビジネスの専門家。集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供。

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