サントリー「ザ・モルツ」大失速！ 安売り・大宣伝でも売れない
サントリービールが「ザ・モルツ」でアサヒビール、キリンビールの2強に挑んだ“仁義なき戦い”は完敗に終わりそうだ　Photo by Hidekazu Izumi 画像（1枚）
　11月上旬、大手小売りチェーンの一部店舗から、サントリービールの大型新商品「ザ・モルツ」がひっそりと消えた。

　今年9月、サントリーはスタンダードビール市場への本格進出を宣言し、満を持して「ザ・モルツ」を投入。

テレビＣＭには人気ダンスユニットの「EXILE TRIBE」を起用するなど、大量の広告投資と低価格攻勢でビール売り場を“ジャック”した。

　ところが、発売当初こそコンビニエンスストアやスーパーマーケットの店頭をにぎわせたものの、11月以降「ザ・モルツ」の販売数量は急失速。「もう、ベンチマークする必要性はない。戦況は平常運転に戻った」とある競合メーカー幹部は言い切る。

　別の競合メーカー幹部も、「鳴り物入りの新商品だっただけに、正直、ほっとしている」と、安堵した表情で本音を漏らす。

　サントリーへの打撃は甚大だ。ただでさえ、アサヒビールやキリンビールを凌ぐ破格の安値をスーパーに提示。「われわれが、スーパーの特売商品として350ミリリットル缶の6缶パックを1000円で売るところを、サントリーは平気で960～970円で売っている」（競合メーカー関係者）状況だ。

　これだけのマーケティングコストを投じているにもかかわらず、販売数量が伸び悩んでいる。サントリーは「5年後に年間1000万ケースを狙う」と意気込むが、現実には達成が難しい状況に追い込まれている。

12年連続販売増に暗雲か

　それだけではない。「実は、サントリーが抱える悩みはもっと深い」と同社幹部は漏らす。

「スタンダードビール『ザ・モルツ』の失速が、虎の子の『ザ・プレミアム・モルツ』のブランドイメージを毀損するリスクがある」（同幹部）というのだ。

　そもそも、既にプレミアム価格帯の商品を持ちながら、同ブランドでスタンダード価格帯の商品を後から投入するのは異例中の異例。「『ザ・モルツ』不調のイメージが、『プレモル』へ悪影響をもたらしかねない」と競合のマーケティング担当者も指摘する。

　2003年の発売から11年連続で販売数量増を達成してきた「プレモル」だが、「今年は更新できるか微妙な状況だ」（サントリー関係者）。となれば、「ザ・モルツ」の不調が、サントリーのビール事業全体へまん延しかねない。

　「ザ・モルツ」の投入プロジェクトは、新浪剛史・サントリーホールディングス社長の“肝いり”で進められたもの。社内の批判が新浪社長に集中し、求心力が低下する恐れもある。

　サントリーは12月上旬から「プレモル」の味を2年9カ月ぶりに刷新する。新プレモルで連続販売数量増を死守できるか。ビール事業の先行きを左右する正念場の師走となりそうだ。

（「週刊ダイヤモンド」編集部　泉 秀一）

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