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上から読んでも下から読んでも「軽い機敏な仔猫何匹いるか」元祖コピーライターの見事なことば遊び

       
「軽い機敏な仔猫何匹いるか」
「力士手で塩なめなおして出て仕切り」


はて、これら文章は一体何か? 後者は五七五になっているが、季語はなさそうだから俳句とはいえないし、川柳にしては風刺もひねりもなさすぎる。

まだおわかりにならないというあなたのために、ヒントとして、カナで書いてみよう。これならわかりませんか?

「カルイキビンナコネコナンビキイルカ」
「リキシテデシオナメナオシテテデシキリ」


そう、頭から読んでもお尻から読んでも同じ「回文」になっているのだ。これら回文をつくったのは、土屋耕一という、日本におけるコピーライターの草分け的存在ともいうべき人物である。その代表作には、明治製菓の「痛快まるかじり」「おれ、ゴリラ。おれ、景品。」、デパートの伊勢丹の「こんにちは土曜日くん。」「女の記録は、やがて、男を抜くかもしれない」などがある。

資生堂宣伝部の嘱託からこの仕事を始めただけに、その後広告制作会社のライトパブリシティを経てフリーになって以降も化粧品会社の広告の仕事は多く、「君のひとみは10000ボルト」「A面で恋をして」「サクセス、サクセス、」「ピーチパイ」「サラダガール」などは、CMソングのタイトルや歌詞にも使われ記憶されている。短いフレーズにメッセージを凝縮し、感覚的に訴えかけるコピーこそ彼の真骨頂だった。

土屋は本業で大きな足跡を残す一方で、回文をはじめさまざまな言葉遊びでも知られた。その集大成ともいうべき本が、没後4年を経て刊行された。

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2013年5月22日のレビュー記事

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