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上から読んでも下から読んでも「軽い機敏な仔猫何匹いるか」元祖コピーライターの見事なことば遊び

上から読んでも下から読んでも「軽い機敏な仔猫何匹いるか」元祖コピーライターの見事なことば遊び
和田誠/糸井重里編『土屋耕一のことばの遊び場。』(東京糸井重里事務所)<br />和田誠編『回文の愉しみ』と、糸井重里編『ことばの遊びと考え』の2冊で1セット(函入り)のこの本は、コピーライターの土屋耕一が生涯かけて楽しんだ回文など言葉遊びから生まれた作品を多数収録。<br />帯の糸井の「読む人をおもしろくする本。」というコピーには、読者を面白がらせるというだけでなく、読む人自身を面白い人にするという意味も込められているのだろう。たしかに、面白い人になるためのヒントが、この本には詰まっている。
「軽い機敏な仔猫何匹いるか」
「力士手で塩なめなおして出て仕切り」


はて、これら文章は一体何か? 後者は五七五になっているが、季語はなさそうだから俳句とはいえないし、川柳にしては風刺もひねりもなさすぎる。

まだおわかりにならないというあなたのために、ヒントとして、カナで書いてみよう。これならわかりませんか?

「カルイキビンナコネコナンビキイルカ」
「リキシテデシオナメナオシテテデシキリ」


そう、頭から読んでもお尻から読んでも同じ「回文」になっているのだ。これら回文をつくったのは、土屋耕一という、日本におけるコピーライターの草分け的存在ともいうべき人物である。その代表作には、明治製菓の「痛快まるかじり」「おれ、ゴリラ。おれ、景品。」、デパートの伊勢丹の「こんにちは土曜日くん。」「女の記録は、やがて、男を抜くかもしれない」などがある。

資生堂宣伝部の嘱託からこの仕事を始めただけに、その後広告制作会社のライトパブリシティを経てフリーになって以降も化粧品会社の広告の仕事は多く、「君のひとみは10000ボルト」「A面で恋をして」「サクセス、サクセス、」「ピーチパイ」「サラダガール」などは、CMソングのタイトルや歌詞にも使われ記憶されている。短いフレーズにメッセージを凝縮し、感覚的に訴えかけるコピーこそ彼の真骨頂だった。

土屋は本業で大きな足跡を残す一方で、回文をはじめさまざまな言葉遊びでも知られた。その集大成ともいうべき本が、没後4年を経て刊行された。

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