クルマは｢安さで勝負｣は絶対してはいけない…日産が世界的に知名度の高いブランドの復活に大失敗した理由

自動車メーカーの歩みはどのようなものか。モータージャーナリストの鈴木ケンイチさんは「2013年になって日産は、約30年ぶりに世界的に知名度の高いブランドだった『DATSUN（ダットサン）』を格安ブランドとして復活させたが、失敗に終わった。このことからの教訓は、クルマは安さではなくコスパで勝負すべきだということだ」という――。※本稿は、鈴木ケンイチ『自動車ビジネス』（クロスメディア・パブリッシング）の一部を再編集したものです。■ダットサンで紐解く日産のあゆみかつて日産は、「ダットサン」というブランド名を使っていました。ここでは、日産とダットサンの関係を紹介してゆきましょう。日産自動車は1933年（昭和8年）に、創業者である鮎川義介氏が率いる戸畑鋳物の自動車部門として誕生しました。それを母体に、同年、自動車製造株式会社が設立され、翌1934年（昭和9年）に日産自動車と変更されます。三菱財閥の自動車部門が三菱自動車になったように、また、豊田自動織機の自動車部門がトヨタになったのと同じ格好です。ただし、日産自動車は、一からクルマを開発したわけではありませんでした。日産誕生よりも先となる、1914年（大正3年）に製造された快進社の「DAT(ダット)1号」が、技術的なルーツとなっていました。「DAT」とは、快進社を支援した田氏、青山氏、竹内氏という3名の頭文字を使ったものです。そして、1933年の日産創業時に生産されていたのは「DAT」の弟分的な小型車の「DATSUN(ダットサン)12型」でした。もともとは、「DAT」の息子（SON）という意味で「DATSON（ダットソン）」と名付けられましたが、「ソン」が「損」に通じるため、急遽、太陽の「サン（SUN）」に差し替えられたそうです。■生産開始から2年で累計生産2万台を突破その「DATSON12型」は、エンジン排気量748㏄、最高出力9kW（12馬力）、全長2.8m、全幅1.2mというクルマです。いまの軽自動車よりも、一回りも二回りも小さい寸法です。同じ時代に日本でフォードが生産していた「モデルA」は、エンジン排気量が3286ccで、パワーは30kW（40馬力）、全長が約3.8m、全幅が約1.7mもあって、いまのクルマとそん色ないサイズであったことを考えると、いかに「DATSUN12型」が小さかったことがわかります。そんな最初の「DATSUN12型」は、生産開始から、わずか2年で累計生産が2万台を突破するヒットモデルとなり、日産自動車のスタートを見事に成功に導いたのです。その後、日産は「DATSUN」と「ニッサン」の2つのブランドを使って1960年代から世界に進出。数多く生まれた日産の名車と共に「DATSUN」の名は広く浸透しましたが、80年代以降は「社名とブランド名を統一する」という方針のもと、徐々に使われなくなってしまいました。■クルマは安さではなく、コスパで勝負すべきところが2013年になって日産は、約30年ぶりに「DATSUN」を復活させます。その位置づけは、アジア地域向けのロープライスのエントリーブランドでした。中核にニッサンをおき、上にインフィニティ、そして下に「DATSUN」という格好です。ところが、この格安ブランドは、失敗に終わります。2010年代に、何度も筆者はアセアン地域に取材に訪れましたが、街中を走る「DATSUN」を見ることはほとんどありませんでした。そして2022年にはブランドが再び廃止となってしまったのです。ちなみに、2000年代終盤に、インドのタタという自動車メーカーが「ナノ」という10万ルピー（約30万円）で買える激安のクルマを発表して話題となりました。しかし、「ナノ」もさっぱり売れずに、失敗に終わっています。やはりクルマは安さで勝負してはいけないのでしょう。安いのが重要ではなく、コスパで勝負すべきです。お客さんに「安かろう、悪かろう」と思われては買ってもらえません。そういう意味で「DATSUN」は、値段以上の価値を認めてもらえなかったのが失敗の理由だったはずです。こうやって「DATSUN」の歴史を振り返ってみれば、なんとも日産はもったいないことをしていることに気づきます。世界的に知名度の高いブランドだった「DATSUN」を、なんのメリットもなく捨ててしまい、そして30年ぶりに復活させたら、安物扱いになってしまって失敗。ビジネス的にうまくいかなかっただけでなく、日産の宝物である「DATSUN」の価値を貶めてしまったようなものです。もう少し、上手に、そして大切に、ブランド名を使ってほしかったと思うばかりです。■電気自動車世界一を競うテスラとBYD一方で、近年の自動車業界で、最も注目を集めるブランドがテスラとBYDです。どちらも電動車を扱い、創業わずかで世界的なブランドに急成長しました。ブランドを率いるテスラのイーロン・マスク氏と、BYDの王伝福氏は、自動車史に名前を残す、まさに現在の偉人となることでしょう。テスラは、欧米の電気自動車（BEV）の代表格のような存在ですし、BYDは2024年に427万台を販売し、エンジン車を含む中国自動車メーカーのナンバー1を獲得。世界ランキングでもベスト10に食い込みました。BYDは、電気自動車（BEV）というジャンルを飛び越えて、世界的な存在にまで成長しているのです。では、この2社は、どのような会社なのかを、かいつまんで説明しましょう。イーロン・マスク氏が率いるテスラは、電気自動車（BEV）専業メーカーであり、扱うのは、すべて電気自動車（BEV）です。2003年に創業し、2座オープンのスポーツカー「ロードスター」の少量生産に始まり、大型セダンの「モデルS」、SUVの「モデルX」とラインナップを拡大。2016年に発売開始した小型セダンの「モデル3」と、2019年発売の小型SUV「モデルY」がヒット車となり、一気に会社の規模を拡大します。2023年は、世界で約181万台を販売しています。リーダーであるマスク氏は、エキセントリックな部分が目立ちますが、ビジネス自体は、意外にも、一歩ずつ着実に数字を伸ばしてきたという印象です。■自動車におさまらない、巨大なグループに成長テスラのクルマとしての特徴は、電気自動車（BEV）であるというだけでなく、デザインから機能、プロモーションや販売など、すべての面で斬新であることでしょう。シンプルそのもののデザインは、ひと目でテスラ車であることを主張します。機能的には、スターターボタンやパーキングブレーキの操作スイッチを排除するなど、従来のエンジン車の常識にとらわれない方法を採用。販売店を持たないネット展開での販売や、独自の充電方法とネットワークの構築などを通じて、ブランドロイヤルティの高い、熱心なファンを数多く生み出しました。また、車両の価格も意外と高くなく、欧州の高級ブランドの電気自動車（BEV）と比べると割安感さえあります。アメリカと中国の市場を中心に販売を伸ばしています。日本での販売もまずまずで、輸入車の電気自動車（BEV）としては一番に売れています。BYDは、1995年に電池メーカーとして中国南部の深圳でスタート。2003年に地元中国の自動車メーカーを買収して、自動車産業に参入します。ここでの注目は、エンジン車からスタートしていることです。その後、BYDは、ハイブリッド車や電気自動車（BEV）、さらにはバスやフォークリフトなど、手掛ける車種を増やしていきます。また、バッテリーメーカーでもあるということで、エネルギー関連や素材など、幅広いビジネスを展開。自動車におさまらない、巨大なグループに成長しています。■あっと驚くコスパのよさが魅力日本には、2023年からクロスオーバーの電気自動車（BEV）である「ATTO3」を発売。翌年にハッチバックの「ドルフィン」、セダンの「SEAL」とバリエーションを拡大中です。日本全国100店舗を目標に、販売拠点も急速に増やしており、着実に浸透を図っているのが現状です。クルマのつくりは、意外にオーソドックスなもの。欧州ブランドの有名デザイナーを召喚するなど、デザインもあか抜けています。そして、電気自動車（BEV）の車両価格を押し上げる理由となるバッテリーを、自前で用意できることもあってか、ライバルを圧倒する割安感が武器となります。いわば「コスパがよい」というのがBYDの特徴でしょう。今後も、新車ラッシュと販路拡大を継続してゆけば、日本にもしっかりと定着してゆくはずです。テスラとBYDは、どちらも旧来の自動車メーカーとは異なる個性を持っています。ただし、その内容は異なります。テスラは斬新なデザインと機能を特徴とするのに対して、BYDは、あっと驚くコスパのよさが魅力となります。独自の道を切り開くテスラは、ある意味、パイオニア精神抜群のアメリカらしいブランドと言えるでしょう。一方でBYDは、数十年前に燃費とコスパのよさで世界中に進出した日本車と同じような魅力を持っているのではないでしょうか。どちらにせよ、この2つのブランドは、日本市場でも一定の存在感を放つようになっていますから、これからも長い付き合いになるはずです。----------鈴木 ケンイチ（すずき・けんいち）モータージャーナリスト1966年生まれ。茨城県出身。大学卒業後に一般誌／女性誌／PR誌／書籍を制作する編集プロダクションに勤務。28歳で独立。徐々に自動車関連のフィールドへ。2003年にJAF公式戦ワンメイクレース（マツダ・ロードスター・パーティレース）に参戦。年間3、4回の海外モーターショー取材を実施、中国をはじめ、アジア各地のモーターショー取材を数多くこなしている。新車紹介から人物取材、メカニカルなレポートまで幅広く対応。日本自動車ジャーナリスト協会（AJAJ）会員。----------（モータージャーナリスト 鈴木 ケンイチ）