東南アジアではカフェチェーンが急成長しており、2023年には市場規模が約34億ドル（約5400億円）に達した。28年までは年平均で8％成長を達成すると見込まれている。
逆風受けながらも戦線に踏みとどまるスターバックス
世界最大規模のカフェチェーンを展開するスターバックスだが、米国資本であるために、一部の人々からパレスチナ・イスラエル問題において親イスラエルであると見なされており、そのためにマレーシアとインドネシアでは一部のイスラム教徒にボイコットされ、近年では店舗数が減少した。ただしスターバックスはそれでも、東南アジアで依然として1900近い店舗を展開している。
中国のラッキンコーヒーは値引き攻勢で市場に切り込む
中国のラッキンコーヒーは東南アジアを海外進出の最初の拠点として選択した。23年に直営方式でシンガポールに進出し、25年にはマレーシアのヘクスター・グループと提携してクアラルンプールに進出した。ラッキンはシンガポールとマレーシアで積極的に店舗を展開している。シンガポールでは81店舗を出店し、同国でスターバックスに次ぐ第2位のカフェチェーンになった。マレーシアでは70店舗を展開している。
ラッキンは大幅な割引を導入した価格モデルで市場を奪っている。例えばマレーシアでは、顧客がラッキンアプリを通じて購入する最初の1杯のコーヒーはわずか2．99リンギット（約120円）だ。地元資本のズス・コーヒー（Zus Coffee）では1杯9．90リンギット（約400円）であることを考えると、消費者にとっては実に魅力的だ。
東南アジアで規模最大はタイに本部のカフェ・アマゾン
東南アジア資本のコーヒーショップチェーンで、店舗数が最も多いのはタイに本部を置くカフェ・アマゾン（Cafe Amazon）だ。02年にタイ国営石油会社のPTTによって創立され、当初はタイ全土に広がるガソリンスタンド内に店舗が設置された。
カフェ・アマゾンは今や、約5000の店舗を持つ世界第6位のカフェチェーンだ。
インドネシアのクナンガンは李嘉誠氏も出資するユニコーン
世界第4位のコーヒー豆の生産国であるインドネシアでは近年、新興のチェーンコーヒーショップが立て続けに出現している。多くが強大な資本の力を背景に迅速に拡張しており、中でも最も目を引く存在がクナンガン・コーヒー（Kenangan Kopi）だ。現在の店舗数は約1200で、マレーシア、シンガポール、フィリピン、インドなどにも進出した。
クナンガンの創立は17年で、香港の大富豪である李嘉誠氏が営むヴィック・ベンチャーズなど世界中の多くのベンチャーキャピタルが投資している。同社は東南アジアで数少ない飲食業の「ユニコーン」（評価額が10億ドル・約1600億円に達する未上場のスタートアップ企業）になった。25年に同社は初めて通期利益を達成し、1700万ドル（約27億円）を稼いだ。
フィリピンのジョリビーは華人資本が米国のチェーンを買収
フィリピンの華人系実業家のトニー・タン・カクション氏が創設したジョリビー（Jollibee）はアジア飲食業界の重要な存在だ。さまざまなタイプの飲食店を経営してきたが、19年には3億5000万ドルでカフェチェーンのザ・コーヒービーン・アンド・ティーリーフ（The Coffee Bean ＆ Tea Leaf）を買収した。同チェーンは1963年に米ロサンゼルスで設立され、業界大手のスターバックスより早く90年代半ばに東南アジアへ進出した。同チェーンはマレーシア、シンガポール、フィリピン、ベトナム、インドネシアなど東南アジアで計400店余りを展開している。
マレーシアのズズはデジタル志向が幸いしてコロナ禍が追い風に
マレーシアのズズ・コーヒー（Zus Coffee）は近年成長が著しいカフェチェーンだ。創立は2019年で、高度にデジタル化されたテクノロジー志向の経営モデルによって急速に台頭し、マレーシアではスターバックスを抜いて店舗数が最も多いチェーンになった。
ズズ・コーヒーは創業後まもなく新型コロナウイルス感染症の流行に直面したが、これがかえって、強い技術志向によって導入された非接触購入とデジタル注文の大幅な増加をもたらし、市場占有率を迅速に拡大させることにつながった。
いずれにせよ業界は弱者淘汰に向かうか
カフェチェーンが重視している顧客層は日々勢いを増す中産階級だが、経済がいったん下落すれば中産階級の所得は低下して購買力は低下する。ラッキンコーヒーを除けば、大部分のチェーン店の価格設定は多くの東南アジアの庶民にとってすれば高めだ。したがって多くのカフェチェーンは打撃を受ける。そうでなくとも、現状での競争は実に厳しい。いずれにせよ、東南アジアのカフェチェーン業界では「弱肉強食」の状況が現れることになり、いくつかのブランドは数年後には「退場」することになるはずだ。（翻訳・編集/如月隼人）
