アーティストがオーガニックに​活動を広げるために：経産省「New Music Accelerator」を運営するCANTEENのマネジメントから見えてきたもの

「クリエイター・エンタメスタートアップ創出事業費補助金」を活用した経済産業省による音楽分野のアーティスト支援プログラム「New Music Accelerator」が2025年3月31日に始動した。事務局として本プログラムの運営・企画を行うのは、2025年2月にぴあアリーナMMで初のアリーナ公演を成功させたTohjiをはじめ、ralphやkZm、Elle Teresa、JUMADIBAなど、現在のヒップホップシーンで最も勢いのあるアーティストのマネジメントや、日本でのBoiler Roomのオーガナイズなどでも知られるCANTEENだ。

CANTEENを率いる遠山啓一と米澤慎太朗にプログラムの全貌と、アーティストマネジメントの実践から見えてきた日本の音楽産業の課題やアーティストの海外進出の実態について話を聞いた。彼らの話から見えてきたのは、アニメのタイアップでも、有名海外アーティストとのコラボに留まらない、オーガニックなアーティストの活動の広げ方だ──。


左：遠山啓一（株式会社CANTEEN 代表取締役社長）
2019年に音楽アーティストマネジメントを行う株式会社CANTEENを創業し、その後もアートギャラリー運営やクリエイティブコンサルティングを手掛ける「CON_」などを共同創業。音楽を軸にカルチャーや都市文化のビジネスプロデュースを展開し、国内外の事業開発や教育事業、カンファレンス登壇など幅広く活動している。

右：米澤慎太朗（株式会社CANTEEN 海外事業統括役員）
1992年生まれ。2019年より株式会社CANTEENの立ち上げに参画。15年のDJ経験を活かし、国内ヒップホップアーティストのアーティスト・デベロップメントやレーベルビジネスの構築、海外ステークホルダーとの関係構築に従事。ヒップホップやエレクトロニックアーティストのツアー企画やブランド協賛、Boiler Roomの国内誘致など多岐にわたるプロジェクトを手掛ける。
Photo by Ryo Yoshiya

経産省のアーティスト支援プログラムが始動

–4月から応募が開始された経済産業省によるアーティスト支援プログラム「New Music Accelerator」とはどんなプログラムでしょう？

米澤慎太朗（以下、米澤）：「New Music Accelerator」は、経済産業省（以下、経産省）の令和6年度補正予算「クリエイター・エンタメスタートアップ創出事業」による音楽分野の支援事業で、CANTEENは経産省から補助を受け、事務局としてプログラムの実施を行います。

プログラムは、国内外で活躍を目指すアーティストやマネージャーの成長やと活動の幅を広げることを目的としており、制作補助として最大500万円までの支援を行う他、全7回の講義を通じて、音楽業界のベーシックな知識から法律の知識、事業の立ち上げやファイナンス、音楽・映像制作のレベルアップ方法など、アーティスト活動に必要なスキルやサポートを多角的にカバーする機会も用意しています。



–アーティストだけでなく、マネジメントに関わる人も応募できるプログラムなんですね。

米澤：はい。応募する上では、ジャンルを問いませんし、法人か個人かも関係ありません。CANTEENのマネージャーやプログラムに参画する多様なメンターが伴走して、ライブ制作から音楽ビジネスを事業として展開するために必要なスキルや考え方の習得までサポートを行います。


「New Music Accelerator」では、アーティスト／アーティストを支援するマネージャーに対して、1組につき最大500万円までの補助を行うほか、クリエイティブ面とビジネス面の両面から幅広く支援を行う


支援プログラムには、国内外でアーティストをサポートしてきた実績をもつ経験豊富なPM（プロジェクトマネージャー）とメンターが参加し、参加者を全力でサポート。CANTEENスタッフのほか、The Orchard Japan ヴァイス・プレジデントの増田雅子氏、YOASOBIを手掛けるソニー・ミュージックエンタテインメントの屋代陽平氏、Music Managers Forumより「ブレイクスルー・マネージャー・オブ・ザ・イヤー」の受賞歴をもつHiroki Shirasuka氏など業界のエキスパートが名を連ねる

–プログラムがスタートした経緯について教えて下さい。

遠山啓一（以下、遠山）：日本政府は2033年までにエンターテイメント・コンテンツ産業の海外売上を20兆円まで成長させることを目標に掲げており、経産省は「クリエイター・エンタメスタートアップ創出事業費補助金」を活用したクリエイター支援のプログラムを実施してきました。昨年までは、ゲームや映像、アート、ファッションといった分野での支援があり、音楽の分野は今年から新設されています。

経産省は、これまでも音楽分野で様々な形での海外進出や事業者のサポートを行なってきましたが、比較的大きな企業向けのサポートが中心で、経産省としても大企業の支援だけでなく、新しいビジネスモデルを構築したり新しいプレイヤーを育成したりする必要を感じていたようです。

プログラムの立ち上げに関する詳しい経緯や議論は、ぜひ私と経産省の曾和小百合さんと私の対談を見ていただけたらと思います。


Photo by Ryo Yoshiya

CANTEENとは？　アーティストが主体的に活動するための環境づくり

–メジャーの音楽レーベルではないCANTEENが経産省とプログラムを行うという取り組み自体、とてもユニークかつ貴重な機会ですよね。改めてCANTEENとは、どのような会社なのか教えてください。

遠山：CANTEENは、Tohjiのレーベル兼マネジメントから始まった会社で、現在マネジメントを行なっているアーティストには、Tohjiの他にも、ralph、kZm、Elle Teresa、JUMADIBAといったラップアーティストや、nasthug、ririaといったDJがいます。

デジタルテクノロジーによってアーティストを取り巻く環境は大きく変化しましたが、日本の音楽業界の既存の商慣習にはその変化に対応できていない部分があります。CANTEENは、アーティストが自主的に活動し、成長するために必要な環境作りやサポートの実践を通じて、そのようなギャップに地道に取り組み、その過程で会社の機能を拡張してきました。


Tohjiは2024年、日本最大級のヒップホップフェスティバル「POP YOURS」最終日ヘッドライナーを経て、2025年2月に神奈川・ぴあアリーナMMで初のアリーナ公演を成功させた（Photo by Jun Yokoyama）

–具体的にはどのようなことを実践されてきたのでしょう？

遠山：国内の大手のレコード会社と比較した場合、最も分かりやすく大きな違いは契約形態です。CANTEENでは、現在の音楽業界において一般的にレコード会社に帰属している原盤権をアーティスト自身が100%保有し、いわゆる「360度契約」に近い形で、著作権やライブ収益、マーチャンダイズなどの収益源を一括でまとめてアーティストとレベニューシェアする形にしています。

デジタルによってアーティストの制作に関するハードルが大きく下がり、曲を作って歌うことが主な役割だったアーティストが楽曲制作から流通、プロモーションまでを行えるようになっている中で、アーティスト自身が楽曲制作やクリエイティブに関する主導権を持った状態で活動できるような契約形態が必要だと考えています。

CANTEENに所属しているアーティストは、アーティスト活動のクリエイティブのコアをアーティストが握っています。もちろん、CANTEENとしてもできる限りのサポートは行いますが、楽曲制作だけでなく、プロモーションや、MVの制作などもプロデューサーやビデオグラファーを自ら巻き込んでクリエイティブを動かします。このようにCANTEENでは、アーティストが主導権を持って自律的に活動を行う前提に立っているので、アーティスト活動から生まれる全体の収益のうち、会社が受け取るシェアの割合は3割として、7割をアーティストが受け取るというバランスにしています。



–アーティストが主体的に活動することができるような契約形態になっているんですね。

遠山：はい。契約のあり方にもフェアネスを重視していて、毎月の収支報告についても、経費や売上、レベニューシェアの詳細を全て共有し、必ずアーティストの承認を取るようにしています。そこで双方が納得していれば契約を継続し、納得してもらえない場合、アーティスト側が半年前に契約の終了を通知すれば、契約を辞められるようになっています。なので、こちらもアーティストに辞められないように全力を尽くすし、アーティストも自分たちのニーズをしっかり伝えてくる関係性になっています。とてもシンプルな仕組みですが、徹底的にフェアさを貫いています。

2024年の「POP YOURS」に出演したCANTEENのアーティストとスタッフの舞台裏を追ったVlog。双方の信頼関係が伝わってくる内容

–アーティスト活動に必要な制作費などはどのように管理されていますか？

遠山：制作費は基本的にCANTEENが最初に全てを立て替え、プロジェクトから発生した利益でリクープ（回収）していくという流れをとっています。メジャーレーベルに所属するアーティストは自分の作品の制作費に関して所属するレーベルから投資を受けられる構造になっている一方、インディペンデントのアーティストは、基本的に資金調達を受けられないので貯金するしかない。制作環境が民主化されたと言ってもこうしたギャップはあります。

CANTEENは制作費を会社側が先出しするやり方を取っていますが、もちろん投資をリクープ（回収）できるように設計しており、制作費の金額は、アーティストのマネージャーと管理部の間で話し合いを行い、「このくらいの制作費であれば、この後こんなツアーをして、これだけグッズが売れる予定であれば、このぐらいで回収できますね」という風にリクーププランを立てます。

プランを設計するときに重要なのが、アーティストを一人の人間として捉え、彼らの生活を第一に考えることです。アーティストがきちんと生活できるようにキャッシュフローを計算してプランを立て、制作費を予め立て替え、利子なしで返してもらうという形にしています。銀行やファンドではありませんが、ある意味、我々がアーティスト向けのマイクロファイナンス的な機能を担うことでアーティストを支えるという仕組みにしています。

–なるほど。

遠山：こうした仕組みを地道に設計し、実践してきたことがCANTEENの特徴だと思います。アーティストを人として扱い、彼らの成長を本気で考えるという前提に立つことで、契約やレベニューシェアの形態の他にも、社内にクリエイティブの制作チームを立ち上げたり、イベント制作の会社を新設したりと、さまざまな事業部やグループ会社が自然と揃ってきました。

麻布台のオフィス「CANTEEN Studio」はDJブースやスタジオ、編集室を備えたクリエイティブな拠点。アーティストやクリエイターらが集い、刺激を与え合うコミュニティスペースを目指している

アーティストの選択肢を増やすための事業開発

–CANTEENはイベント制作の会社も設立されているんですね。

遠山：音楽の制作と流通については──DXとか民主化とか言い方はいろいろあると思うんですけど──「誰でもできる部分」が増えた一方で、音楽業界には「誰でもできない部分」も明確に残されています。日本では、この「誰でもできない部分」がとてもクローズドになっていて「広義のメディア」がその最たる例だと思っています。

広義のメディアにはテレビやラジオといったマスメディアだけでなく、イベントなども含まれます。イベントに関わる既存の事業者が主に扱ってるジャンルは、ロックやポップスで、日本のメジャー音楽に最適化された体制になっています。なので、演出、照明、音響を含めた制作プロセスも基本的には大手事務所との取引前提で動いている場合が多く、そうなると、ヒップホップのアーティストが大きな会場でパフォーマンスをする際の表現の選択肢は限られてしまいます。

–どういうことでしょう？

遠山：例えば、2月にTohjiがぴあアリーナMMでライブを行った際に、これまでよりもサイズの大きな会場で、Tohjiが表現したいことを、彼の文脈に沿って作りたいと思ったとしても、Tohjiの音楽やヒップホップに対する理解があって、アリーナのスケールでイベントを制作できる条件を満たすような制作チームを組織することはほぼ不可能です。

日本ではある程度売れると、全てのプロモーションや演出表現が一定のやり方やプロセスに収束していく傾向がありますが、これは、今の音楽業界の構造から考えると必然的な話でもあって。日本のメジャー音楽に最適化された今のイベント制作や音楽業界の構造だと、仮に売れて、大きな会場でライブをやることができたとしても、制作を取り巻く構造的な問題から取れる選択肢が限られてしまう。結果的に、自分の表現を業界で最適化された”J-POP的”な表現に寄せざるを得なくなる。こうした業界構造の中でアーティストが取れる選択肢を増やしたかったのが、イベント制作事業を立ち上げた経緯です。


Photo by Jun Yokoyama

–イベント制作の事業も、アーティストが取れる選択肢を増やすためにオーガニックに立ち上がった事業なんですね。

米澤：日本の音楽業界の構造は、遠山が言う「広義のメディア」から最適化された仕組みだと思っています。つまり、マスメディアやイベントを始めとするハードが先にあって、アーティストはその中身を埋めるような存在となってしまっている。これは、アーティストが先にあって、メディアやハードのあり方が後から考えられている仕組みとは根本的に異なります。日本では未だメディアやハードの部分はオープンになっていないので、制作や配信の部分が民主化され、インディペンデントで活動するアーティストが増えたとしても、彼らが下からメディアやハードの部分にアクセスするには多くのハードルが残っています。

遠山：アーティスト自身が自律的にイベントを主導していけるようにならなければ、結局その空間における表現の自由も持てないと思っています。しかし、今話したような既存の商慣習の中でクローズドになっている部分に踏み込んでいくことは容易ではありません。このギャップに取り組むには、新しいニーズを掘り起こし、各所のステークホルダーの理解を得られる新しい枠組みと価値を提供する、事業開発（BizDev）のようなスキルとアプローチが求められます。

アーティストがオーガニックに活動を広げていくためには、こうした事業開発に近いスキルが求められますが、今の音楽業界ではこれらのスキルを持った人材が明らかに不足しています。「New Music Accelerator」のプログラムでは、全7回の講義を通じて事業開発などに求められるスキルなどもカバーしていく予定です。


Photo by Ryo Yoshiya

海外でのオーガニックな活動の広げ方

–「New Music Accelerator」のテーマに「アーティストの海外進出」があると思いますが、アーティストの海外進出に関するCANTEENの実践と、今回のプログラムにおける目指すべきあり方について教えてください。

遠山：「海外進出」というと華やかに聞こえるかもしれませんが、これまでゼロから手探りでアーティストの海外進出を広げてきた中で言えるのは、地道な積み重ねの先にしかグローバルでの展開はないと言うことです。日本人のアーティストがグローバルに進出する場合、アニメとのタイアップや、既に有名な海外アーティストとコラボをする方法などが一般的ですが、そもそもこれらの方法を取ることができるアーティストの数自体が限られる中で、もっと別のオーガニックな方法で海外で活動を広げていく方法があるべきですし、そうした方法をアーティストが当たり前に取れるように地道に選択肢を広げてきました。今回のプログラムではそういった日本の音楽コンテンツの海外進出をサポートするものとなっています。

–CANTEENが国内外で積み重ねてきた地道な取り組みの先に、経産省のアジェンダが重なった、というのはとても面白い展開です。

米澤：現状では、日本人のアーティストが海外でたった一人の力で投資を呼び込んだり、大手の海外エージェントと本格的に契約したりできるようにはなっていませんし、ヨーロッパやアメリカといった世界のマーケットでは、日本国内での人気や再生回数、フォロワー数といった数字がどれだけあったとしても、それだけで評価されることはありません。むしろ見られているのは、もっと別の部分──たとえば、そのアーティストが持つポテンシャルや、他の国や文化とどのようにクロスできるか、フィットするのかといった要素です。

そういった意味で「海外進出」や「グローバル展開」という言葉が持つ感覚そのものも、日本国内で語られるそれとはまったく異なると思っています。アニメなどの文脈とは異なるオーガニックな方法で海外への進出を目指すなら、アーティスト自身が持つ「文脈の厚み」や「コンテクストの蓄積」のようなものがむしろ不可欠です。そして、それを伝えるのは、決してクリアで洗練されたプレゼンテーションやマーケティングなどではなく、もっと泥臭い人と人とのつながりやネットワーキングの積み重ねこそが鍵になります。

たとえば、ヨーロッパやアメリカの業界関係者やオーディエンスに「日本で何が起きているのか」を伝え、同時に「それが彼らの目にはどう映るのか」を理解するトライ＆エラーの積み重ねです。そうした先に「日本のアーティストってこういう存在だよね」とか「最近の日本のクラブミュージックってこういう感じだよね」といったような認識やイメージが少しずつ形成されていくようになり、本当の意味で活動が広がっていくのではないかと感じています。

–一過性の消費対象ではなく、一人のアーティストとしてまたはシーンとして、厚みを持ったものとして見られる、と。

遠山：Tohjiがヨーロッパやアメリカでの活動を広げることができたのも、西洋の音楽シーンや業界に繰り返し足を運んでネットワークを作り、その繋がりから最初はEastern MarginsのSoundClashに出演したり（2019年）、色々な場所でショーケースもやったりと、地道なプロセスの積み重ねの先にあったものです。オーガニックな0→1のプロセスとは結局こういうものでしかない。

–Boiler Roomの日本でのオーガナイズなども、そのようなプロセスの先にあったものだったんですか？

遠山：はい。hanes（ヘインズ）という、僕らがコロナ禍に日本橋馬喰町の地下で始めたレイヴパーティがあって、このパーティは告知などもSNSのプライベートアカウントなどで行い、場所も非公開だったんですが、このパーティが出演してくれた演者などの口コミを通じてXL Recordingsのチームなどを中心に音楽関係者の間で徐々に情報が広がっていきました。そのような流れの中で、スクリレックスが来日した際にhanesで突如DJをしたり、yeuleなど交流のあったアーティストが来日した際にパフォーマンスをしてくれたり、ジェイミーXXが出演したいと連絡をくれたりと、主にイギリスのダンスミュージックコミュニティの中でhanesが認知されていったようです。そうした流れの中で、Boiler RoomがTohjiと僕らの共催している「u-ha」というイベントに興味を持ってくれて、Tohjiがロンドンでライブをした際に担当者が楽屋に来て「一緒にイベントをやろう」と。そうやって始まりました。

Boiler Roomとはhanes以前からもいくつか繋がりはあったのですが、今お話したように、CANTEENがやってきたことをしっかりと見て、活動を認めた上で始まった流れであるからこそ、お互いの関係性の中でも対等な関係性で活動を続けることができています。欧米の音楽業界はまだまだ白人社会なので。オーガニックに活動を広げていくことの重要性は、このように日本人が白人社会の中でナメられずにやり切っていくためにも重要だったりします。

2023年9月に開催された、Boiler RoomとTohji主催「u-ha」のコラボイベント。みんなのきもちはBoiler Roomでのパフォーマンスによって「それまでは大学に行きつつ、週末に都内のクラブでDJをやるような生活だったのが、毎週別の国でDJをやるようになったりと、劇的に生活が変わりました」と本誌インタビューで語っている

–そうですね。

米澤：すでに完成されたフォーマットが存在していて、それに乗れば自然と海外進出できるという話ではないんです。誰かが旗振り役となって日本を牽引してくれるなんてことは現実的にはなくて、アーティストとマネージャー、あるいはエージェントが二人三脚で、地道に現地でショーケースをし、業界関係者とのネットワーキングを積み上げていくことでしか道は開けていかないと思っています。

遠山：オーガニックなものを広めていきたいと思うのであれば、その広め方もオーガニックでなければ伝わらない──それが我々の仮説です。仮にアーティストがオーガニックな表現を志向しているのであれば、海外展開をするときも同じようなスタンスややり方を取るべきだ、というのは当然の話として出てくるはずです。

そもそも音楽ビジネスというのは、人が作ったものを人が聴いて「いいな」と思うところから始まるビジネスであって、基本的にはすべてが”人”を介してつながっていくもの。そういう意味では、仕組みや戦略以前に、すごく属人的な、極めて個人的な営みです。オーガニックに良いと思ってもらい、オーガニックにつながり、活動を広げていく。それ以外に方法はないと思っていますし、逆にそうでない場合に残る選択肢はタイアップのような消費的な手段だけになってしまいます。

–アーティストが別の選択肢を当たり前に取れるような環境であるべきですよね。

遠山：そういった意味では、「日本国内か、海外か」といった枠組みはそれほど本質的ではありません。日本国内においても、人との出会いやつながりから可能性が生まれ、アーティスト自身の活動が広がったり、新たな事業が生まれることが当然にあります。本質的に重要なことはアーティストにとってユニークかつ最適なチームを構築し、彼らのオーガニックな成長を支えることです。なので「New Music Accelerator」のプログラムにおいても、国内での活動か海外での活動か、といったことに縛られすぎずに、様々なアーティストやマネージャーの方に応募していただけたらと思います。


「New Music Accelerator」

公式サイトからエントリー
https://newmusicaccelerator.jp/

◎支援内容
■講義の実施（レクチャー・1on1）：全7回程度
■PM・メンターによる伴走支援
■中間成果発表会（10月頃を予定）
■自主企画実施サポート
■最終発表会（2月頃を予定）
※プログラム実施期間：2025年6月～2026年2月（予定）

◎応募資格・活動要件
■「アーティスト」または「アーティストとマネージャーによるチーム」であること。音楽ジャンルは問わない。
■成長と事業拡大への意欲自身のキャリアや事業を発展させるために積極的に取り組む姿勢を持っていること。
■アーティスト自身、またはその支援者（マネージャーなど）として新しいビジネスの可能性を追求する意欲があること。
■海外展開を視野に入れていること。
※応募〆切：2025年4月25日

「New Music Accelerator」説明会アーカイブ動画