コスパを高める伊藤園の主力商品、「お～いお茶濃い茶」は機能性表示食品に、「健康ミネラルむぎ茶」は増量施策展開 (2019年9月18日)

伊藤園「お～いお茶 濃い茶」「健康ミネラルむぎ茶」伊藤園は、「お～いお茶」ブランドを中心に展開し、日本茶飲料カテゴリーでトップシェアを誇る。だが、日本茶飲料は競合他社も積極的な商品展開をしており、差別化が年々難しくなっている。そこで、同社は原材料へのこだわりを打ち出し、品質の高い茶葉を安定的に確保するため、茶農家との契約栽培や自治体とともに新産地を育成するなど、茶産地育成事業に取り組んでいる。その一方で、より生活者にわかりやすい価値を提供するため、むぎ茶の増量施策や既存商品の健康価値を改めて訴求した結果、コストパフォーマンスの高い商品として人気が高まっている。そのひとつが、8月5日から新しく機能性表示食品として発売した緑茶飲料「お～いお茶 濃い茶」だ。体脂肪を減らす機能があることが報告されている機能性関与成分であるガレート型カテキンを340mg含む機能性表示食品として、従来品と味わいを変えずに同一の希望小売価格で展開している(国産茶葉100%、無香料・無調味)。なぜ、いま機能性表示食品として展開するのか。2004年から販売している「お～いお茶 濃い茶」(発売当時は「同 濃い味」)は、もともと40代から50代男性を中心に、カテキンが通常よりも多く含まれ、しっかりとした渋みとキレの良い後味が支持されてきた商品だが、健康価値を強く認識していたユーザーは限られていた。だが、世代を超えた健康志向の高まりを受け、同商品がもともと持っているガレート型カテキンに着目し、生活者に伝わりやすい機能性表示食品として展開することで、同商品の健康価値に気づいてもらい、現行ユーザーの購買を後押しするとともに、20-30代や女性にも同商品の価値を伝えるねらいだ。同社広報担当者は、機能性表示食品「お～いお茶 濃い茶」について、「これまで飲んでいただいていた方には、改めて同商品の健康価値を知っていただく機会となり、まだ飲んでいらっしゃらない方には、一度手に取ってもらう機会にしたいと考えています」と話す。伊藤園は、「健康ミネラルむぎ茶」でも、わかりやすい価値の提供として増量パッケージを展開し、コストパフォーマンスが高いと評価されている。1996年に「お～いお茶 むぎ茶」として500mlを発売し、2012年に「健康ミネラルむぎ茶」を630mlで発売。2016年以降は670mlで展開している(自販機用600ml、コンビニエンスストア用670ml、その他小売店650ml)。この理由について、担当者は、「当社は“お客様第一主義”という経営理念のもと、豊富な日本茶飲料のラインアップで、多様化するニーズにお応えしていきたいと考えています。現在は、水分補給の重要性が注目されているので、“健康ミネラルむぎ茶”では増量パッケージで満足感のある飲み応えを提供しています。また、健康志向が高まっていることから、機能性表示食品などわかりやすい健康価値を訴求し、日本茶飲料の魅力を伝えていきたいと思います」とした。増量や機能性表示食品としての展開など、生活者それぞれのニーズに応える施策が、結果的にコストパフォーマンスが高いと評価され、お得感を求める現代の生活者のニーズと一致しているようだ。