サントリー食品、東京・原宿で“忖度禁止カフェ”をオープン、「クラフトボス 甘くないイタリアーノ」の“本音検証”

サントリー食品インターナショナルは、ペットボトルコーヒー「クラフトボス 甘くないイタリアーノ」のリニューアルを前に、体験型ポップアップ「本音でファクトチェック 忖度（そんたく）禁止カフェ」を東京・原宿に2日間限定で開く。来場者は「忖度しない宣誓」を行った上で試飲し、ウソ発見器を用いて味の感想を回答する仕組みで、商品の進化を“本音”で検証する。
会場ではウソ発見器を用い忖度なしで味の評価をしてもらう
会場は「cafe STUDIO」(渋谷区神宮前4-31-10)。開催期間は2月5日13時～18時、2月6日11時～18時。発売前に一般消費者が試飲し、味を“忖度なし”で評価する体験型企画として展開する。

2月5日に行われた発表会で、同社ブランドマーケティング部の湯沢雅貴氏は、BOSSブランドについて紹介。1992年の誕生時から一貫して“働く人の相棒”というコンセプトを掲げ、缶コーヒーからペットボトルの「クラフトボス」、「世界のTEA]シリーズなどへと展開しながら飲用シーンを広げてきたと説明した。

その中で「クラフトボス 甘くないイタリアーノ」は、RTD（フタを開ければすぐに飲める飲料）市場で“甘くないラテ”という独自ポジションを狙い、カフェユーザーを中心に未顧客開拓を進めてきた。2023年の発売以降、リニューアルやテレビCM、キャンペーン施策などを展開し、3年目の2025年には販売数量が2倍以上に伸長した。

一方、ペットボトルコーヒーは飲まないがコーヒーを常飲する層は約2400万人存在し、「甘くないペットボトルラテがあれば購入したい」という潜在需要は約1100万人に達するという(同社調べ)。
忖度禁止カフェの中の様子
今回のポップアップ店舗は、普段コーヒーは飲むが、ペットボトルのラテを飲んだことがない層に試飲してもらうことを目的にした体験施策で、湯沢氏は「多くの方に、まず飲んでいただくことを重視している」と説明した。

リニューアル商品の開発において出発点となったのは、カフェユーザーからの「ペットボトルのラテはミルクが薄そう」「カフェラテはミルクがおいしいが、ペットボトルはミルクにこだわっているのか」といった声だったという。
左から湯沢氏、石井氏
同社商品開発部の石井友喜氏は、乳固形分3%以上になると乳飲料扱いとなるため、一般的にペットボトルでの販売が難しくなる“3%の壁”の中で、カフェラテの満足感を再現するため、新たな乳素材と植物由来油脂原料、配合技術を組み合わせた「ラテ専用ミルク」を開発したと説明した。

サントリー食品は、2022年から植物由来原料の活用に取り組んできたが、当時は独特の香りが課題だったため、今回はそれを抑えつつ乳の脂感に近いコクを付与できる素材へ改良したという。新油脂原料は今後、他製品への展開も予定している。

一方、ミルクの存在感が増すとコーヒーが感じにくくなる懸念もある。そこで、コーヒー側も専用設計とし、新たな焙煎豆と深煎りエスプレッソを採用した。石井氏は「今回重視したのは甘さではなく舌で感じるボディ感(味わいの強さ)」と説明し、ショップのラテのような満足感を目指した設計だとした。

なお、生乳分割由来の新乳素材は国内RTD飲料向け使用として初であり(同社調べ)、開発は構想段階を含め約2年に及んだとする。無糖ではないが、従来品より糖類量を低減している。
2月24日にリニューアルする「クラフトボス　甘くないイタリアーノ」
同社は、2月24日から「クラフトボス 甘くないイタリアーノ」(500mlPET/税別250円)をリニューアル発売し、新CMは2月20日から放映する予定としている。