すき家、空前の繁栄…値上げでも大幅増益、吉野家は値上げで深刻な客離れ→利益ほぼゼロに

 牛丼大手3社の業績の明暗が分かれている。

 ゼンショーホールディングス(HD)の2019年3月期連結決算は、売上高が前期比4.9%増の6076億円、営業利益は6.9%増の188億円。売上高営業利益率は3.1%だった。

 吉野家HDの19年2月期連結決算は、売上高が前期比2.0%増の2023億円、営業利益は97.4%減の1億円。営業利益率は0.1%だった。

 松屋フーズHDの19年3月期連結決算は、売上高が5.5%増の981億円、営業利益は5.7%減の38億円。営業利益率は4.0%だった。

 ゼンショーHDは増収増益のため“好調”、吉野家HDは小幅な増収にとどまったほか、大幅な減益で赤字寸前のため“絶不調”、松屋フーズHDは増収減益ながらも3社のなかでは1番高い利益率を確保したので“まずまず”、といったところか。

 3社の牛丼店では、ゼンショーHDの「すき家」が特に好調だった。19年3月期の既存店売上高は前期比3.3%増と順調に伸びた。18年5月以外のすべての月が前年を上回った。次いで好調だったのが松屋フーズHDの「松屋」で、19年3月期の既存店売上高は1.9%増だった。18年7月以外のすべてで前年を上回った。一方、吉野家HDの「吉野家」は伸び悩んだ。19年2月期の既存店売上高は0.8%増にとどまっている。

 3社の牛丼店で明暗が分かれたのはなぜか。「商品」と「値上げ」の面で正否が分かれたことが大きいだろう。

●3社の商品戦略

 まずは「商品」の面で各社がとった施策を見ていく。

 すき家は季節限定の商品をほぼ毎月投入したことが奏功した。「シーザーレタス牛丼」「ニンニクの芽牛丼」「しび辛もやし牛丼」「白髪ねぎ牛丼」といった季節限定商品を次々と投入。いずれも高額で、先に挙げた4商品はすべて並盛りが500円と定番の牛丼並盛り(350円)より4割以上高い。ほかに、500円より高額のものも投入している。

 すき家の季節限定商品は野菜を多く取り入れているのが特徴だ。先の4商品は商品名にある通り、それぞれレタスやニンニク、モヤシ、ネギを使っている。すき家では「すき家de健康」をテーマに健康に配慮した商品の販売に力を入れている。健康志向の消費者を取り込む狙いだ。こういった商品が消費者に受け、集客に成功した。

 一方、吉野家は季節商品の面で競争力を発揮できなかった。19年2月期の既存店売上高の推移を見ると、18年3~9月まではすべての月が前年を上回っており、商品の打ち出しなど施策に特に問題は見受けられなかった。しかし、18年10月~19年2月までは逆にすべての月がマイナスとなっており、その理由を探るべく諸状況を確認してみると、季節商品面で高い競争力を発揮できなかったことが販売不振の元凶として浮かび上がってくる。

 そのひとつが、コンロに載せて煮込みながら食べる鍋商品「牛すき鍋膳」だ。吉野家は2013年冬に牛丼チェーンとして初めて鍋商品として同商品を投入したところ人気に火がつき、17年度までの累計で5000万食を販売する大ヒット商品となった。18年も11月1日から売り出し、集客を図っている。ただ、価格は並盛りで690円と前年より40円高く、割高な印象があった。

 一方、すき家は「牛すき鍋定食」(並盛り780円)を前年より2週間早い11月中旬に売り出して対抗。価格を前年より100円高くしたが、牛肉の量を25%増やしたほか、タマゴを2つにし、野菜も増量して単純な値上げとなることを回避している。松屋は「牛鍋膳」(並盛り590円)を10月上旬から販売し、鍋商品市場に参戦した。このように競合が鍋商品を強化したこともあり、吉野家は鍋商品で競争力を発揮できなかったといえる。

 吉野家は鍋商品以外でも競争力を発揮できなかった。17年冬に販売した「豚スタミナ丼」を18年冬は見送ったことが響いた。「牛すき鍋膳」の販売に集中する戦略だったとみられるが、それがアダとなってしまった。

 一方、松屋はすき家同様、季節限定商品を次々と投入する戦略を採用して対抗した。18年冬は「牛鍋膳」を皮切りに、「チーズタッカルビ鍋定食」「四川風麻婆鍋膳」「鶏タルささみステーキ定食」といった季節限定商品を2週間に1回程度のペースで投入した。この戦略が功を奏した。

 このように吉野家は、競合と比べて商品面で目新しさを打ち出すことができず、競争力を発揮できなかった。このことが不振につながっている。

●値上げ後の明暗

 次に、「値上げ」の面で各社がとった施策を見ていきたい。

 すき家は17年11月に、松屋は18年4月に、それぞれ定番商品で値上げを実施した。原材料費や人件費の増加を吸収するためだ。しかし、値上げは客離れリスクがつきまとう。そこで、すき家は客足への影響が大きい牛丼の並盛り(350円)の価格は据え置いた。松屋も、首都圏を中心に6割の店舗で販売している主力の「プレミアム牛めし」の並盛り(380円)の値上げを見送っている。

 すき家と松屋の値上げは成功したといえるだろう。どちらも値上げ以降、既存店の客数がやや低下したものの、客単価が大きく上昇したため、売上高はプラスとなる月が大半となっているためだ。主力商品の価格を据え置いたことが大きいだろう。

 一方、吉野家は14年12月に牛丼の値上げを実施し、主力の並盛りは80円引き上げ380円としたが、その後に深刻な客離れが起きた。そのためか現在まで牛丼の値上げは実施していない。そうしたなか、原材料費や人件費などのコストが上昇し、吉野家の利益を圧迫している。

 そこで吉野家は5月にサイドメニューを値上げし、コスト高の吸収を図った。「みそ汁」や「玉子」「お新香」などを10円、「お新香みそ汁セット」などサイドメニューを複数含むセットを20円引き上げた。ただ、この値上げは5月からのため、19年2月期の業績には影響を与えていない。影響が出始めるのは今期からとなる。

 19年2月期に吉野家は主力商品で値上げできなかった。一方、すき家と松屋は巧妙な値上げで客離れを最小限に抑え、厳しい戦いを乗り切っている。

 こうして吉野家は商品と値上げの面において競合に後れをとり、業績で苦戦を強いられることになった。吉野家は、今期は特にこの2つに留意する必要がありそうだ。ただ、商品の多様化や高頻度での商品投入は、手間やコストがかかるというマイナス面があり、値上げは客離れのリスクがある。どちらも慎重な対応が必要で、難しい判断を迫られることになるだろう。

 すき家と松屋は今のところ、商品と値上げの面で奏功しているので業績は好調だが、予断は許さない。消費者の移り気が激しい外食業界では潮目が急変するリスクが常につきまとう。競争環境を慎重に見極めた上で判断を下すことが今後も求められそうだ。
(文=佐藤昌司/店舗コンサルタント)

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