都道府県魅力度ランキング2025！初の最下位になってしまった県は…？

　毎年、大きな反響を呼ぶ「都道府県魅力度ランキング」。発表を楽しみにしている人も多いだろう。

　そのランキングのベースとなる『地域ブランド調査2025』の調査結果が10月4日に発表され、今年も満を持して「都道府県魅力度ランキング」をお届けすることとなった。今年で調査開始から20年を迎えた調査では、順位に大きな変動があるのか、ないのか……。早速その詳細をお届けしよう。

　調査を実施したのはブランド総合研究所で、全国47都道府県と1000市区町村が対象。「魅力度ランキング」は、認知度や魅力度、イメージなど全90項目の設問を設け、「地域ブランド力」を消費者が各地域に抱く「魅力」として数値化したものだ（※1）。2006年から毎年実施しており、今年が20回目となる（都道府県は2009年から調査をしており、今回が17回目）。

（※1）インターネット調査で実施。全国の消費者3万3449人の有効回答を得た。実施期間は2025年6月24日～7月9日。

トップ2位は17年連続で変わらず
東京都を抜いて4位に浮上した県は？

　まずは、ランキング上位の都道府県を見てみよう。

　2025年の都道府県魅力度ランキング1位は北海道で、70.7点。17年連続の首位を守った。ただし点数は、前年の70.8点から70.7点とわずかに低下している。

　次いで、京都府が17年連続の2位（52.6点）で、3位は沖縄県（48.6点）だった。4位には、昨年5位から順位を上げた神奈川県（43.1点）がランクインし、昨年4位だった東京都が5位（42.1点）に後退。関東の序列に変化が訪れた。

　一方、9位（35.4点）の奈良県は、前年の14位（31.1点）から大きく上昇している。纏向（まきむく）遺跡内にある箸墓（はしはか）古墳が、卑弥呼の墓と伝えられたことが注目され、大きな話題となったことが理由の一つと考えられる。観光意欲度も前年11位（46.7点）から8位（46.5点）に上がった。

　また、田中社長は他の要因として「ホテル開発の進展もあり、これまで修学旅行を中心としてきた観光から、個人旅行や外国人旅行客を取り込みへと観光構造が変化している」とコメントしている。

佐賀県は最下位から脱出できたのか？
気になる2025年の順位は

　では、下位の都道府県はどうなっているのか。

　前年46位（15.2点）から47位（13.7点）に転落し、最下位となったのは埼玉県。点数が3年連続で減少した。観光意欲度も最下位（29.1点）で、特に西日本からの観光意欲が低いのが顕著だ。

　とりわけ課題となっているのが「食」のイメージで、「食事がおいしい（6.6％）」では6年連続最下位となっている。

「うなぎ料理店数が全国トップクラスだが、食文化としての認知が広がっていない。2019年開業の『ムーミンバレーパーク』や、映画『翔んで埼玉』で一時的に順位が上がったものの、長続きはしなかった。また、若年層の居住意欲度も前年から低下している」と田中社長。

　昨年最下位だった佐賀県（14.9点）は、45位（15.4点）と、2ランクアップする結果となった。46位は茨城県（14.3点）で、昨年の45位（16.0点）から順位を落とした。

　2025年の調査では20～30代で評価が上昇した一方、40代以上は横ばいにとどまり、世代間の認識の差が鮮明になった。上位常連の北海道、京都府、沖縄県の伸び率が伸び悩むなか、神奈川県や奈良県などの躍進が象徴的である。今後も、各地域がどのように魅力を発信していくのか、引き続き注目していきたい。

（フリーライター　西嶋治美）