NHK･Eテレと一線を画すセンス…深夜のギャン泣き赤ちゃんが一瞬で泣き止む東大卒テレ東女性P｢神コンテンツ｣

民放初の乳幼児向け番組「シナぷしゅ」（テレ東系）が人気だ。番組コンテンツを動画で流すと、「深夜に大泣きする赤ちゃんが寝静まった」といった育児ママからの反響が相次いだ。2児の母である東大卒のプロデューサーに視聴者に支持されるためにどのような工夫をしているかフリーランスライターの桜田容子さんが聞いた――。
■育児で追い詰められる親の気持ちが分かった
「これを見せると、不思議と赤ちゃんが泣きやむ」

「なかなか寝つけない赤ちゃんでもコテッとなる」
民放初の乳幼児向け番組「シナぷしゅ」（テレ東系、平日朝7時半～）が子育て中の親を中心に熱い支持を受けている。
クレイアニメ、パペット、切り絵、歌など、１～２分間の長さの個性と彩り豊かなコンテンツが売りだ。鉄板人気は、「絵本の読み聞かせ」やジャンルに囚われないバラエティ豊かな「うた動画」、さらに「どてっ」「ガシャン」などのオノマトペを強調したコンテンツだ。全体的に教養を売りにするNHKのEテレとは一線を画すセンスと視聴者に寄り添おうとするフレンドリーさが感じられる。
2020年4月のレギュラー放送開始とともにまたたくまに口コミで広がり、YouTubeの公式チャンネル「シナぷしゅch」も展開。放送直後に本編を配信するほか、YouTubeオリジナルコンテンツも豊富。その中でも2022年に公開され、YouTube限定で配信中の寝かしつけ用オルゴールBGM（きらきら星、モーツァルトの子守歌などのメロディが流れる中、赤ちゃんと番組のキャラクターであるシナぷしゅが一緒に布団の中でスヤスヤ寝ているアニメ画像）の動画は、2025年5月現在で280万回の再生数を突破するなどバズっている。
この大ヒット番組の生みの親は、自身も2児の母親であるテレビ東京の飯田佳奈子統括プロデューサーだ。桜蔭中高を経て、東京大学文学部フランス文学科を卒業後、2011年テレビ東京に入社。2018年に長男、2022年に長女を出産した。「シナぷしゅ」発案のきっかけは、自身の育児経験にあったと振り返る。
「一番つらかったのは、長男が生後2カ月頃。当時は1～2時間の細切れ睡眠が続いていて心身の疲労がピークに達していました。育児書に書いてあることと違って、全然思い通りに寝てくれない。ありとあらゆる手を尽くしました。フランス人の友達からもらった音の鳴るフランス語の絵本も読みきかせましたが、効果は……。
子供を産むまでは、虐待などの痛ましい事件のニュースを聞くたび、そんなことするくらいなら子供を産まなければよかったのにって思っていました。でも、いざ自分が出産して育児をしてみると、その背景がちょっと想像できるようになったんです。
もちろん現実では理性でカバーできるので赤ちゃんに手を上げることはありません。ただ、頭のどこかでは一線を越えてしまう人の気持ちが少しだけ理解できる。もともと子供がすごく好きで望んで出産した私でさえそうやって追い詰められたわけですから、誰だってあまり子供が好きじゃない人や出産を望んでいなかった人は、危険な精神状態になりうると思いました。だから、少しでも子育てに寄り添いたいという思いで、この番組を企画しました」（飯田さん・以下同）
当時乳幼児向けのテレビ番組はNHKのEテレがあったが、「フィットしない赤ちゃんもいるはず。大人と同じように、赤ちゃんにも選択肢を作りたい」と思ったそうだ。
番組の企画を提出したのは、育休から復帰直後。その頃の飯田さんは、バリバリ働きたい気持ちとは裏腹に、保育園から呼び出されては早退する日々。「悔しい。でも、こんな私にしか書けない企画書がある」と、渾身の思いで書き上げ、提出した。以前、営業担当をした経験から、乳幼児向け商品のCMを打ちたい企業が潜在的に多いことを知っており、勝算はあった。実際、企画が通ると、CM依頼は殺到した。
■日常会話から生まれた「すっからかん」
番組は、冒頭に述べた通りの大ヒット。現在、飯田さん率いる番組制作チームは、外部のクリエイターの力を借りながら1本数分の短いコンテンツを月40～60本という驚異的なペースで制作していく。
「アイデアが出てからパッと形になるものもあれば、時間をかけて作るものもあります。先のものだと、今は10カ月先に出すコンテンツの打ち合わせもしています」
これだけあれば、「喜ばせたいとき」「寝てほしいとき」「自分の代わりに読み聞かせをしてほしいとき」など、その時々の親や赤ちゃんのニーズに応えられるだろう。
さぞ念入りなマーケティングを経て作っているのかと思えば、「案外、偶然の思いつきから生まれたコンテンツが多い」という。
「コンテンツの企画は、机上の会議だけでなく、番組制作のアートディレクター・清水貴栄さんとのSNS上のやり取りからも生まれます。『最近、ウチの子とこんなところに行ってあれが楽しかったんだよね～』と、子供との日常を話し合う中にヒントがあるんです。
近年では、娘に夜中に母乳をあげていたとき、『なんかもうすっからかんだな～』と思ったんですよ。そのとき、すっからかんという音の響きが面白いと思って、清水さんに『すっからかんで何か1つ作りましょう』とSNS上でメッセージを送信。そしてすぐ、『すっからかん』というテーマで歌と映像を作ってもらいました」
YouTubeでコーナーまとめ動画が2410万回以上も再生されている「どてっ」などの音声に合わせてひたすらモノが倒れるシリーズも、単純な思いつきから生まれたという。どてっと前ブレなく倒れるのは、例えば、液体の入ったペットボトル、パイナップル、将棋の駒、食パン一枚、牛乳が入ったマグカップ、まつぼっくり、毛糸玉、砂時計などで、倒れる音は、モノによって「パンっ」「どっ」「どどっっ」「どてどてどて」「ぱたっ」「ぱさっ」「ガタン」などと変化する。大人でもじっと見入ってしまい、ちょっと笑ってしまう。
「もとは、“『どてっ』という音に合わせてモノが倒れたら面白いよね”というシンプルな発想でスタートしました。でも実は『どてっ』には、赤ちゃんが喜ぶ仕掛けがあったんです。
番組制作にアドバイザーとして関わってくださっている、開一夫教授（東京大学赤ちゃんラボ）が教えてくれました。
例えば、1つのボールを見せてからボールの前に衝立を置く。その衝立を上に上げたとき、さっきまで1つしかなかったボールが2つに増えていたら、どんな赤ちゃんも違和感を覚えるそうです。人はみな、生まれながらにして物理的な感覚が備わっているから。『どてっ』も、さっきまで立っていたものが突然倒れる点で、物理法則に反しています。そうした物理的な違和感を、赤ちゃんは面白く感じるんだそうです」
■会議では首をかしげて画面をチェック
アイデアが生まれてからコンテンツができるまで、ブラッシュアップを繰り返す。その過程で必ずしているのが、画面をチェックする時に顔を90度横向きにすることだ。
「視聴者のボリュームゾーンは、生後3～4カ月から2歳過ぎくらいまでの乳幼児です。この年齢の赤ちゃんの視点に立って面白さを追求しています。
例えば0歳4カ月の赤ちゃんは、まだ腰が据わっていないので寝転がったままテレビを観ます。だから、座った状態でも寝転がった状態でも楽しいと思わないと続けて観てくれません。だから私達の会議では、『それ、寝転がってみても面白い？』が合言葉。20代のADさんやディレクター、アートディレクターら全員で首を直角に傾けて画面をチェックしています。縦向きでは面白いのに、横向きにするとピンと来なくなってやむなくボツにした企画もいっぱいありますね」
どの角度から見ても面白い番組を作るのは想像以上に難しいという。そこで重要な役割を果たすのが、音楽だ。
「音楽は画面の向きに関係なく、等しく耳にアプローチします。ですから、BGMを含む音楽にはこだわっています。オーソドックスな童謡だけでなく、演歌もあればヒップホップもジャズも、ラップもレゲエも何でもあり。大人にも自分の好きなジャンルがあるように、赤ちゃんにも自分にフィットするジャンルがあると思うから、耳の柔らかいうちにいろいろ聞いてほしい」
■「シナぷしゅ」躍進の裏には、毎朝のエゴサーチ
オンエアされると、リアルタイムでのエゴサーチも欠かさない。
「頭が下がるのが、まだ20代前半の若いADさんたちも、前夜は遅くまで仕事していたとしても朝7時半には起きて、オンエアを見てくれていること。そして、自分の担当コーナーに視聴者からどんなリアクションがあって、YouTubeではどれくらい再生されているかをすぐチェック。『こう見られているから、こうアップデートしよう』とブラッシュアップしてくれるんです」
番組が世に出てから丸5年。「『シナぷしゅ』のある時代に子育てできてよかった」といった子育て中の親からのコメントもたくさん届く。中でも飯田さんが印象に残ったのは、次の言葉だ。
「夜泣きがつらくて、本当にもう無理。子育てなんかできない。なんでもいいから動画でも見ててくれと思って開いたのが、シナぷしゅのループライブ（コンテンツが広告なしで際限なく流れ続ける）でした。真夜中だというのに、同時視聴者の数が200何十人になっているのを見たとき、涙が止まりませんでした。『今この瞬間、子育てに奮闘している人が、自分以外に何百人もいる』と思えるだけですごく救われました」（視聴者Aさん）
このコメントに、飯田さんはかつての自分を重ねた。
「子育て中は自分だけが苦しんでいて、社会から断絶された気がしてしまうけど、同じ思いをしている人は大勢いる。コンテンツを通して、そんなメッセージを届けられたらと思っています」
攻め続ける飯田さんは、2年前の春には『シナぷしゅ THE MOVIE ぷしゅほっぺにゅうワールド』という映画作品も作り、大きな話題を呼んだ。そして、5月16日 、第2作目となる『シナぷしゅ THE MOVIE ぷしゅほっぺダンシングPARTY』も公開された。制作者の想定を超えて大きくなったその視聴者やマーケットの現状については、「後編」で伝えよう。

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飯田 佳奈子（いいだ・かなこ）

テレビ東京「シナぷしゅ」統括プロデューサー

1988年生まれ、群馬県富岡市出身。東京大学を卒業後、2011年にテレビ東京に入社。制作局や営業局など複数の部署で経験を積む。18年に第一子を出産。育休中に国内の乳幼児向けコンテンツの選択肢の少なさに疑問を持ち、育休明けすぐに「シナぷしゅ」を企画立案。番組の放送だけでなく、ビジネス面も含めたコンテンツ統括プロデューサーを務める。22年に第二子を出産。

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（テレビ東京「シナぷしゅ」統括プロデューサー 飯田 佳奈子 取材・文＝桜田容子）