コメ高騰でも黒字の「スシロー」。「くら寿司」「かっぱ寿司」と明暗が分かれたワケ

　コメの高騰に加えて人件費、水道光熱費の負担増が回転ずしチェーンを直撃しています。そうしたなかでも、大幅な増収増益を達成しているのが「スシロー」です。強さの背景には何があるのでしょうか？

「スシロー」の売上は1割増

　くら寿司は、2025年10月期上期がおよそ5割の営業減益でした。「かっぱ寿司」を運営するカッパ・クリエイトは、2025年3月期が15.3％の営業減益。一方、「スシロー」を運営するFOOD＆LIFE COMPANIESの2025年9月期上期はおよそ6割の営業増益。大幅な増益を達成しました。

　実は3社ともに、原価率は前年とほとんど変わっていません。つまり、コメなどの高騰分を価格転嫁していることになります。それでは、業績に違いが出たのはなぜか。集客力です。つまり、価格転嫁をして客数が減少すれば売上が伸び悩み、固定費が収益を圧迫することになります。その逆であれば、「スシロー」のように増益となるのです。

　まず、2025年1月から6月までの客単価から見ていきます。「スシロー」は前年と比べて6.2％上がりました。「かっぱ寿司」は7.5％、「くら寿司」は3.1％それぞれ上昇しています。

　次に客数です。「スシロー」は5.5％増加しました。一方、「かっぱ寿司」は10.2％、くら寿司は4.7％それぞれ減少しています。「スシロー」の売上は客単価増、客数増の影響で12.0％も増加。しかし、「かっぱ寿司」は3.4％、「くら寿司」は1.7％減少しました。「スシロー」は、正に一強といえる圧倒的な集客力を誇っているのです。

消費者は寿司の食材へのこだわりが薄れた？

　3社は低価格を武器にしており、原価率は40％台で大きな乖離はありません。つまり、理論的には鮮度や美味しさ、サービス力に大差はないものと考えられます。それでは、これほど集客力に差が開いているのはなぜなのでしょうか？

　背景の一つに、消費者意識の変化がありそうです。

　マルハニチロは毎年、回転ずしに関する意識調査を行っています（「回転寿司に関する消費者実態調査」）。全国の15歳から59歳までの男女で、月1回以上回転ずし店に足を運ぶ人を対象にした調査ですが、コロナ禍とインフレを経て興味深い変化を遂げていることがわかります。

「回転ずし店を選ぶ際に、重視している点」の回答で、「値段が安い」は長らくトップで変化はありません。次いで多いのが「ネタが新鮮」、そして「ネタの種類が豊富」と続きます。ポイントはこの2つの割合の変化。2019年は「ネタが新鮮」が41.2％だったものの、2025年は27.0％まで下がりました。同じく、「ネタの種類が豊富」は33.9％から25.0％に。

　味覚を左右する重要な要素が大幅に低下したのです。一方、「家から近い」という回答は、2019年は7番目でしたが2025年は4番目にきています。そして2025年の回答比率は24.2％であり、「ネタの種類が豊富」の比率とほとんど変わりません。それほど、“近さ”が選好度を上げているのです。

　消費者は一定の品質を提供するチェーンであれば、近所にある店、あるいは近くにあるブランド認知の高い店を選ぶ傾向が強まったことを示唆しています。

「そこそこのものを手軽に食べたい」からこそ…

　国内の店舗数は、「スシロー」が650、「くら寿司」は550、「かっぱ寿司」は295です。「スシロー」は店舗数で頭一つ抜けています。

　マーケティング会社ディグマルによる回転ずしチェーンのブランド調査（「回転寿司チェーンのブランドイメージ調査」）によると、「スシロー」の認知度は78％。「くら寿司」が72％で、「かっぱ寿司」は67％です。ブランドの浸透度も「スシロー」が勝っています。

　立地条件の良い場所に多くの店を構えて高い認知度を誇り、提供する品質が安定している「スシロー」が強みを発揮しやすいというわけです。

　消費者意識の変化は、コロナ禍を経てデフレからインフレへ移り変わったことと多いに関係があるでしょう。

　まず、コロナをきっかけとして住宅地に近い郊外型飲食店の人気が高まりました。デフレ下では、安く美味しいものを食べたいという意識が強かったものの、インフレ下ではそこそこのものを手軽に食べたいと感じるようになっています。

　これは、美味しいものを求めて遠くまで足を運ぶという習慣や意識が薄れ、近場で楽しく食事を楽しみたいと考える人が増えたとも言えるでしょう。「スシロー」はその時代にマッチしたサービスを提供することができたのです。

高級路線と食べ放題…それぞれの思惑は？

　もちろん、ただただ手をこまねいているわけではありません。くら寿司、カッパ・クリエイトともに新たな道を切り開こうとしています。

　くら寿司は関西エリアに4店舗展開してきた「無添蔵」を2025年5月に中目黒にオープンしました。「無添蔵」は「くら寿司」よりもワンランク上の回転ずしを目指して2005年に誕生。使用する食材はすべて四大添加物無添加というものです。このブランドは都市部に展開しやすい小規模店で、今後は100店舗を目指すといいます。

　あえて価格競争を脱し、高級路線で勝負をしかけました。

「かっぱ寿司」は9店舗限定で実施している食べ放題プラン「かっぱ寿司の食べホー」を200店舗に拡大する計画を立てています。食べ放題プランは一般3890円（メニュータイプA店舗）で、学生割引が適用されると3090円になるものです。

　なお、マルハニチロの調査によると、回転ずしで使う金額の男性の平均は2214円。食べ過ぎたと感じる金額は3290円です。

　食べ放題プランのコストパフォーマンスが良いと感じる人にとっては、強い誘引力を持っているでしょう。特に学生には魅力的に映るかもしれません。食べ放題プランは、目的を持った顧客の来店を促す施策として注目できます。

＜TEXT／不破聡＞

【不破聡】
フリーライター。大企業から中小企業まで幅広く経営支援を行った経験を活かし、経済や金融に関連する記事を執筆中。得意領域は外食、ホテル、映画・ゲームなどエンターテインメント業界