「これで失敗したらもう三菱はオリジナル軽を作れない！」　超話題の「デリカミニ」の商品企画担当が誕生秘話を語り尽くす

この記事をまとめると
■デリカミニの商品企画担当マネージャー今本裕一さんにインタビュー

■軽自動車としてではなく「デリカミニ」という視点で見られる傾向にあるという

■メーカーの想定よりも反響が大きく大ウケしている

デリカミニはこうして生まれた！

5月25日の販売開始が決定した三菱の新しい軽クロスオーバー超背高ワゴン「デリカミニ」。その数奇な誕生の経緯とは？　また開発陣がデリカミニに込めた想いとは？　商品企画を担当した、商品戦略本部CPSチーム（Domestic Vehicle）商品企画担当マネージャーの今本裕一（いまもと ゆういち）さんに聞いた。

──デリカミニは2019年3月に発売されたeKクロススペースに代わる形でデビューしましたが、今回モデルを一新することになった経緯は？

今本：いまスーパーハイトワゴンは、日本の新車市場の4割を占めている軽自動車のなかで4割を占めているカテゴリーです。

背が高くスライドドアで箱形というこのカテゴリーには、ホンダ、スズキ、ダイハツ、日産三菱連合しか参入していませんから。そのなかで僕らはeKスペースとeKクロススペースで、何％のシェアを取っていたと思いますか？

──1割くらいでしょうか？

今本：三菱は2～3％しかないんです。これって危機的なんですよね。僕らからするとこのセグメントは稼ぎ頭なのにもかかわらず、社内では「ウチってなんでこんなに売れないの？」と。スーパーハイトワゴンとハイトワゴン（やや背が高いリヤヒンジドアの軽自動車。三菱はeKワゴンとeKクロスが該当）の販売比率は、一般的にはスーパーハイトワゴンのほうが売れるんですが、当社は売れないんですよ。

なぜかを調べてみると、わかったことがふたつあります。ひとつは、eKクロススペースが狙ったものになっていなかった。なぜかというとそのポジショニングです。

eKクロススペース

それでユーザー構成を見てみると、スペーシアギアは若いファミリー層が中心で6割くらいを占めています。ではeKクロススペースはどうかというと、若いファミリー層はこれまた数％しか取れていませんでした。

このクルマをどのようにプロモーションしてきたかを振り返ると、CFでは竹内涼真さんのお父さんが釣りをしている。ああいう若い俳優のお父さんがターゲットという作り方をしていたんです。ファミリーがそれを見て、自分が買うクルマとは絶対に思わないですよね。

それで、スーパーハイトワゴンのお客様全体を大規模に調査しました。すると、先ほどのアクティブシニアはいたんですが、もうひとつ、チャレンジングなアウトドアファミリー層があり、そちらのほうが圧倒的に多いんですよ。

三菱のクルマは年々保有台数が減っているんですが、なぜかというと若い人が来てくれないから、「クルマはもう買わないよ」というお客さんが年々増えているからなんですね。日本の高齢化社会に基づいて、平均年齢が毎年1歳上がっていっています。

ですから、若いお客さんを取らないともうダメだということと、もう1回プレゼンスをやり直さなければならないということで、私たちもデリカというアセットを使いながらもう一度やり直そう……というのがデリカミニ開発のスタート地点です。

デリカミニ

そこで、ターゲットカスタマーをアクティブシニア、私のような50歳代中間より上の層を狙わずに、若いファミリー、とくに女性がどういう価値観を持っているかを分析しました。

家族でクルマを所有すると、平日の昼間はお母さん、休日は出かけるときにお父さんが運転するので、男女ではなくファミリーとしてどう使われるかをベースにものづくりをしていきました。

その結果、お客さんが求めるのは、デリカとしての使われ方、走破性重視のヘビーデューティなものではなく、アウトドアシーンに似合うような、アイコニックなスタイリングが一番大事だということがわかりました。そこから「DAILY ADVENTURE（日常に冒険を）」というデザインテーマが生まれて、デリカミニが出来上がりました。

三菱デリカミニとアウトドア

でも、「デリカミニ」という言葉だけで、eKクロススペースから車名を変えただけでは、お客さんから見ても「いやいや三菱のデリカと名乗るからには」となりますし、私たちの販売会社の皆さんや会社の中での合意は得られなくなります。

ですので、4WD車はタイヤを大きくしてロードクリアランスを上げて、サスペンションも路面変化に敏感にならないよう、安心して運転できるようなクルマ作りをしていこう……ということになりました。

我々はこのクルマの開発を、日産との軽自動車合弁会社（NMKV）に委託していますが、そこに対してオリジナルのリクエストをしました。過去に前例がないことです。

三菱デリカミニデフ

でも、「名前と形を変えただけでクルマが売れたら苦労しないよ」という意見があって（笑）、これが本当に売れるのかを立証するのも私たち企画の仕事だったんです。そこで、本格的なモデル調査を行って、このクルマを見た瞬間の感度がどれだけ上がったかを効果測定して、私たちが思っていたとおりかそれ以上いくのではないかという結果が出たので、それを皆さんに提案してこのプロジェクトにゴーサインが出ました。

──事前のリサーチの段階でも「行けそうだ」という手応えが得られたんですね。

今本：私たちは「行けそう」というよりも「行かないとダメだ」と。

また、デリカD:5やアウトランダーに乗っているお客さんが「次は小さいのでいいよ」と、ライフステージが上がったときに戻るクルマでもあるので、一粒で二度美味しいということを社内では訴求して、みんなを同じ方向に向かせるのが、1年半くらい前のアクションですね。

──予想していた以上に危機的な状況だったんですね。

今本：このクルマが失敗したら、三菱オリジナルの軽自動車はもう作れないと思います。でも自信はあったので突き詰めましたが、お客さんの反応は思った以上に良かったですね。昨年11月1日にティザーを出して、今年1月に先行発表してからの反響が、僕たちが想定している以上に来ているので。僕らは一切宣伝活動していないですから。

三菱デリカミニリヤ

広報の活動で、メディアの皆さんが書いてくれた記事で、お客さんがあれだけ動いて、webの力、情報化社会の力で、ほとんどのお客さんが実車を見ずに買ってくれているんですよ。見なくても、このクルマはいいはずだと。eKクロススペースという、いまのクルマをベースにして変えているので、「クルマとしてはこれですよ」と、乗る対象があるのはひとつ大きなポイントだと思いますが。

──CMはまだ（3月の取材時には）展開していないんですよね？

今本：まだです。これからです（4月10日よりオンエア予定）。

──オートサロンやオートメッセといったイベントにはすでに出品されていますよね？

今本：はい。ですがああいうイベントに来られるお客さんは限られているので。でも1番驚いているのは販売会社です。最初に写真でお見せしたのが1年前で、評判は良かったんですが、「そこまで売れないだろう」という声のほうが大きかったんですね。

三菱デリカミニコールマン仕様

オートサロンで火が付いて「このクルマのキーポイントは若いファミリーです」ということを信じてくれなかった人が信じるようになりましたね。

──そういう現場でも、若いファミリー層が見てくれているという手応えがありましたか？

今本：はい。僕もオートサロンに土日の2日間、朝から晩までいましたが、いままでに説明員として立ったああいうイベントで一番忙しかったです。

見るお客さんが怪我しないようにしなければなりませんし、質問を受けて説明もしていますが、「これを次に買うんだ」「予約したんだ」というお客さんがひっきりなしに来ましたので。いままでは休憩時間にほかのブースを見る余裕があったんですが、今回は全然なかったですね。

逆に、お客さんと話していて面白い発見がたくさんあったので本当に自信を深めましたし、自分がお客さんを知る勉強にもなりましたね。

販売会社も、「デリカと言ったってeKクロススペースと変わらないでしょ」と言っていたのが「新型車として売れているよ」と、やっと気付いてくれました。「いままでとまったく違うお客さんが来ていますよ、これはやっぱり新型車ですよ」と……宣伝もしていないのに。

三菱デリカミニ

本カタログも制作が追いついておらず、まだ先行カタログだけなんですよ。でも「早くよこせ」と（笑）。

ただ、お客さんはカタログがなくても、クルマとしての良し悪しは、またどんなものかはYouTuberの皆さんが発信しているので、すごくよくわかってくれています。それはいまだからできている戦法かもしれませんね。

「クルマを見たければここにあります」と案内もしてくれたので、オートサロンでも大阪や三重から来た人がいましたね。そうやってお客さんを動かすパワーがあるクルマですね。「大阪にも展示します。いろんな所で展示会もやります」と案内すると、「また見に行きます」と。

※記事内の車両に装備されるパーツは一部オプションとなります

「軽」ではなく「デリカミニ」という扱いをされている

──先ほどおっしゃった「発見」とは？

今本：インテリアの使い勝手に関しては何も変えていないんですが、お客さんがちゃんと見るのは、スライドドアやシートスライド、後席の倒しやすさ、寸法といった所ですね。ベースとなっているeKスペースやeKクロススペースはいままでもあったんですが、そうした点を確かめるお客さんが来ていないので、クルマの良さが知られていないということが改めてわかりました。

三菱デリカミニリヤシート

ですから僕らは販売会社の皆さんに、「何が変わったかではなく、元々ある性能や使い勝手の良さを改めて説明しましょう」とお伝えしています、「いままでの○○と変わりません」という表現ではなく。お客さんは初めて見るんですから。

要は「『eKクロススペースとここが変わった』という説明は一切しないで下さい」と。デリカミニを見に来たお客さんにとって、その情報はまったく価値がありませんから。

それがオートサロン以降は明確になったので、我々も社内の営業のメンバーと話をして、「新型車としての表現にすべて変えなければ」と。

──その後の宣伝戦略もガラリと変えていくのでしょうか？

今本：ファミリーに対する宣伝の仕方は明らかに変わってくると思います。これまでも何がウケるかをテスト的に小出しにしていて、反響は大きいので、宣伝でさらに拍車をかけられると思います。

──全部仕切り直しで1からプロモーションをかけていくと。

今本：だと思います。

──そこまでしたほうが新型車であることをより訴求できますよね。

今本：はい。今回はものづくりというよりコトづくりとして、お客さんに訴求していきたいと思っていて。クルマの良し悪しはある程度サチュレート（飽和）していますし、先進装備も日産三菱連合は軽のセグメントのなかではNo.1、ホンダさんと同じレベルに並んでいますので、改めてその強みを訴求したいですね。

三菱デリカミニインパネ

あと、「軽だからこうでいい」ではなく……もうひとつ発見がありました。それは、お客さんはこのクルマを軽だと思っていないところですね。お客さんのほとんどが、「デリカミニ、これは軽なの？」と聞いてきます。「いいクルマだね。軽なの？　税金安くてますますいいじゃん」と。

「軽だからこんなに高いと売れない」ではなく、「いいと思ったクルマがたまたま軽だった」と思ってくれているんですね。「このクルマは軽です」という前に「デリカミニです」で通じるというのが、我々が発見したことですね。

三菱デリカミニリヤエンブレム

オートサロンのように室内に置くと、デリカミニは大きく見えるんですね。とくに女性からは、全高170cm以上のクルマはものすごく大きく感じられるようです。

ですから、お客さんは買ったあとに黄色いナンバープレートだと気付くくらいでいいのかなと。

──そうした言葉選びはとても大事ですよね。

今本：そうすると、「eK」＝「いい軽」、軽であることは言わなくてもいいのかも……という気がしています。小さいことは恥ずべきことではないですし、「ミニ」という言葉は響きも可愛く感じますし。

お客さんも、軽を買いに来るというよりは、いいクルマを探していて、それが軽だった……という順番が明確にわかったのも学べたので、我々の採るべき商品戦略はそういった所なんだという気がしています。

──現実問題としても、軽自動車だから安いとは限らないですよね。

今本：そうです。昔のイメージで、軽だから何万円以下でないとダメとか、「軽の値段としては○○」という表現が薄れつつありますよね。ですから、軽としてどうかではなく、クルマとしてどう見られているかが、1番大事なポイントですね。

とある軽自動車カテゴリーのいち派生車ではなく、「デリカミニ」という独立独歩したクルマとして確立されていれば、「eKスペースの派生版のeKクロススペース」といったややこしい説明が要らないですよね。

三菱デリカミニサイドビュー

「デリカミニ」なら、アウトドアルックの箱形の軽自動車という意味が名前にも込められているので、「三菱の何々」という説明が必要ないのも、デリカというアセットを活用して、モデルのプレゼンスが高まった理由だと思いますね。

──藤井康輔CPS（チーフプロダクトスペシャリスト）のプレゼンテーションでは「デリカシリーズが遥か遠い存在とユーザーから見られている」というお話がありましたが……。

今本：デリカシリーズは男性受けするものの女性受けしないという仮説が社内にあったんですが、メインターゲットである、子どもが小さいファミリー層で30～40歳代の女性に「デリカってどうですか？」と調査してみると、「でかくてゴツくて運転しにくそう。いいクルマっぽいけど自分のクルマじゃないよね」と。自分が所有するクルマではないというイメージ像なんです。

ですから、「デリカシリーズの何々です」と言ってもしょうがないので、「デリカK」……というのも微妙なので、「デリカミニ」という、大きい存在のミニというのは、すごく近くに寄ってくれるネーミングになるということは、そこで発見しました。

三菱デリカミニデカール

さらに「ミニ」という名で可愛い期待感を与えて、実際にデザインを見せると「動物キャラクター風で可愛くて好き」という反応が得られました。

普通車はステータスや格好良さといったシンボル的な、家を買うくらいの大きなものであってほしいというニーズがあると思います。軽はむしろ相棒感、自分のペット感みたいなものが必要で、そこが「ミニ」という響きと、やんちゃ坊主的なあの顔が上手くハマっているのが、このクルマの強みだと思いますね。

三菱デリカミニヘッドライト

──今回4WD車の足まわりを変更したとのことですが、具体的な内容は？

今本：ダンパーの減衰力をダルにしています。バネ定数は変えていません。動きがすぐに収束するタイプと、ゆっくり収束させるタイプがあるんですが、後者にすることで、路面変化をピーキーに感じさせないようにしています。それによって、舗装路、砂利道、土の道といった路面変化をするときに、挙動の変化を敢えてゆっくりにして、不安感を解いています。これは三菱の考え方、この方が安全に感じるというポリシーですね。

──オフロードを本気で走るクルマを数多く作られてきた御社ですから、確立されたノウハウをお持ちということでしょうか？

今本：どういう所に落とし込むかという方程式を持っているので、ダンパーの係数も「これでお願いします」と提示できるようになっています。

三菱デリカミニホイール

面白いのは、各社がそれぞれ独自の方程式を持っているので、同じようなクルマを作っても、どこかに「○○っぽい」という動的な指標、ブランドアイデンティティの裏付けになっています。軽自動車に関してはNMKVさんにお願いしていて、日産さん的な乗り味にどうしてもなっていたので、今回4WDだけは三菱オリジナルを作った、という形になっています。

──最低地上高が10mmが上がった理由はタイヤの外形拡大だけですか？

今本：そういうことです。スプリングは変わっていません。実測で8mm、届出ベースで10mm上がっています。その分だけ3アングル、アプローチ、ランプブレーク、デパーチャーアングルも上がっています。

三菱デリカミニオフロード

──最後に、直近の受注状況と今後の目標についてお教え下さい。

今本：目標販売台数は今後の発表をお待ちいただきたいと思いますが、予約受注台数は3月5日時点で7000台を超えています。そしてこの台数は、私たちの想定を上まわっています。

──お客さんの層としては、若いファミリー層が多いんですか？

今本：いままでの年齢層に比べて若いです。そして、ファミリー層が来ているから、この台数に至っていると、僕らは思っています。

デリカD:5から乗り換えているダウンサイジング層もいらっしゃいますが、まだまだ分析が足りておらず、確約された受注リストではありませんので……。ですが今回は、新しい人たちが来ているから、我々の想定を上まわっていると、ご理解いただければと思います。

三菱デリカミニオフロード

──その新しい人というのは、いままで三菱車を所有したことがない人でしょうか？

今本：も、来ています。そういう人たちが販売をけん引していますね。

──発売を楽しみにしています。ありがとうございました！

※記事内の車両に装備されるパーツは一部オプションとなります