【オーバーツーリズム問題】「富士山だ！」立ち止まって写真を撮ったらすぐ帰る観光客は地域に負荷をかけるだけ…求められる“質”持続可能な観光のあり方とは？

インバウンド需要の急増がもたらす経済的恩恵、いわゆる「ニセコ化」の裏側で、地域の暮らしや自然環境にひずみを生む「オーバーツーリズム」が顕在化。観光客によるマナー違反や生活圏への影響は、いまや全国的な課題となっている。

では、日本が観光立国を目指すうえで、この“副作用”をどう克服すべきか。

後編では、実例を交えながら持続可能な観光産業のあり方を探る。

「禁止」より、文化を活かした行動誘導を

話を聞いたのは、観光を軸とした地域活性化に取り組み、著書『観光“未”立国～ニッポンの現状～』でも現状を鋭く指摘する、立教大学客員教授・永谷亜矢子氏。「文化×観光」がカギだと語る、その真意とは？

――オーバーツーリズム対策の一例として、話題になったのが富士山の事例です。2024年5月、山梨県富士河口湖町の「ローソン河口湖駅前店」に目隠し幕が設置され、その異様な光景も相まって話題となりました。撮影目的の観光客が交通の妨げになり、住民生活にも影響が出たための措置だったようですが、この対応をどう見ていますか？

永谷亜矢子（以下、同）　 インバウンドに限らず、観光客のマナー違反は確かに問題。ですが、一方的に「ダメ」と伝えるだけでは、反発を招くだけで問題解決に近づかないことも往々にしてあります。

富士山の目隠し幕はすでに撤去されたようですが、設置されていたときは何者かによって幕が破られるなど“いたちごっこ”が続いていたとも聞いています。

――より良い対応策はあったとお考えですか？

「禁止」ではなく、選択肢を提示することが重要なのかなと。「こちらの方が富士山を美しく撮れます」と別の場所へと案内すれば、自然な誘導が可能になります。その場にQRコードを設置して、その代替スポットを紹介するような工夫も効果的です。

――永谷さんは山梨県富士吉田市で富士山の観光マネジメントにも携わっていますね。

はい。

富士吉田市でも以前、観光マナーの悪化が課題でした。初めは「ポイ捨て禁止」といった直接的な注意を出していましたが、ほとんど改善されませんでした。

――どう対応を変えたのでしょうか？

「禁止」から「共感」へと方針を転換しました。「この場所は私たちにとって大切な場所です。ぜひ一緒に守ってください」というメッセージを、美しい富士山の写真とともに掲示したんです。

それにより、観光客の意識が変わることを促そうという狙いです。

――背景を知ることで、行動も変わると。

その通りです。富士山は‘13年に世界文化遺産に登録されましたが、訪れる人の多くは自然遺産だと思っています。しかし、 富士吉田市には「御師（おし）」の家や、1000年続く織物産業など、精神的・文化的価値が息づいている。こうした背景を伝えることが、観光の質を高めるカギだと考えています。

オーバーツーリズムが社会問題となっている昨今、これからの観光客に求められるのは「量」ではなく「質」であることは自明です。

地域の文化やそこで生活する人への配慮をしてくれ、なおかつ、きちんと地域にお金を落としてくれる人なら、歓迎できますよね。

「富士山だ、写真を撮ろう」と立ち止まって写真を撮ったらすぐ帰るような観光客は、地域に負荷をかけるだけ。特に地方は受け入れの人的資源が限られていますから、よりよい観光客を呼び込めるような施策を打つべきです。

その地域の文化的な背景を知り、地のものを食べたり地酒を飲んだり、地域の人と触れ合ったり。

最新の旅行トレンドの１つに、「レスポンシブルツーリズム」という考え方があるのですが、世界中には「地域の文化を理解し、地域社会に負荷をかけないようふるまう」という意識は芽生えているのですから。

文化財は「見せる」から「伝える」へ

――レスポンシブル＝責任、ですね。こうした意識を促すには、どんな施策がありますか？

歴史や文化への理解を、知的好奇心をくすぐる形で刺激するのがよいと感じています。

例えば近年、文化財とテクノロジーを融合させたプロジェクションマッピングが注目されています。建物に映像を投影して空間を演出する手法ですが、文化と結びつけることで体験価値が高まります。

こうした取り組み自体は以前からありはしましたが、多くは文化財に花柄などを投影する“装飾的”な内容が中心でした。

――それがどう変わったのですか？

愛知県岡崎市の「成道山 大樹寺」では、非公開の杉戸絵を襖に映し出すという試みがありました。

ここは徳川家康が自害を思いとどまったという、日本の歴史において非常に大きな意味を持つ場所なんですが、プロジェクションマッピングでありがちなただの花柄の演出にするのではなく、当時の世界観を再現した内容で、文化財の意味そのものを伝える画期的な仕掛けになっていました。

――見せ方の質が観光体験の深さを左右するんですね。

そう思います。そして、こうした取り組みは文化財に限りません。京都府京都市にある「建仁寺 両足院」では、僧侶が日常的に行なっている座禅や掃除といった修行を、体験プログラムとして提供しています。

――日常の延長線上にある観光ということですね。

そう。観光客にとっては非日常でも、提供する側にとっては無理のない“日常”。こうした体験こそが、訪日外国人にはおおいにウケるのです。「文化×観光」はとても重要な考え方で、地域のポテンシャルを引き出す仕掛けとしてうってつけです。

ありふれた日常こそ、非日常を生み出す資源になる

――しかし、すべての地域に富士山や寺社のような文化資源があるわけではありません。そうした地域ではどうすれば？

日本には“何もない”地域なんてないんです。革命のなかった国だからこそ、建築・風習・思想など、多くの文化が今も残っています。

たとえば、富山県射水市の「内川」沿いには、どこか懐かしい港町の風景があります。こうした街並みやお祭りなど、地域に根ざした日常こそ、外国人にとっては特別な“非日常”です。

さらに、立ち飲み文化や居酒屋での小皿料理など、日本の何気ない食文化も人気です。チェーンの居酒屋でさえ、外国人がごった返しています。

――“何もない”と感じていたのは、自分たちだけかもしれませんね。

ええ。自分たちにとって当たり前だからこそ、価値に気づきにくい。でも、その“当たり前”こそが、外から見れば魅力にあふれている。

観光とは本来、文化や暮らしにふれる行為です。それをどう丁寧に伝え、共感を育むか。文化を「守ること」と「楽しむこと」の両立が、これからの観光には求められます。単なる撮影や消費ではなく、地域とのつながりを感じる旅こそが、記憶に残る観光になるはずです。

取材・文／集英社オンライン編集部ニュース班

観光"未"立国～ニッポンの現状～ (扶桑社新書)

永谷 亜矢子 2025/3/1990円（税込）216ページISBN： 978-4594098773営業、編集、PR、プロモーション、社長業に大学教授。リクルートで、東京ガールズコレクションで、よしもと他で鍛え上げた〝叩き上げのマーケ脳〟を持つ著者が初めて書き下ろした観光業界のリアルを描いた衝撃作。 「日本の観光業界は、こうなっていたのか！」 ◇ 過去最高の水準を更新するも「地方が稼げていない」現実 2024年、訪日外国人の人数は3686万人、観光消費額は8兆円を突破。インバウンドの高まりは過去最高記録を更新しました。折からの円安で日本人による国内旅行ニーズも過熱しており、「観光」は日本で数少ない成長産業へと進化を遂げています。 でも、果たしてこの国は本当に観光で稼げているのか。観光業が今後の日本を支える基幹産業委として発展していくための下地やサポートの仕組みは行き届いているのか。こうしたことを冷静に分析すると、まだまだ問題山積な現状があります。 特に地方においてこの傾向は顕著。 地域に魅力があっても情報発信ができていないため、観光客に「見つけられない」。 日本の地方や田舎に興味を持つ人は世界中にいるのに、二次交通が脆弱すぎて地方まで観光客が「来てくれない」。 地域の魅力を理解する体験コンテンツがない。 観光にまつわる補助金の使い道や制度そのものが実態に即しておらず、せっかくの補助金や助成金が活きた形で「使われない」――。 さまざまなキャリアを積み、現在も富山県、山梨県富士吉田市、三重県伊勢市をはじめ8自治体と一緒に観光の現場に日々立ち、生粋のマーケターである著者には、日本の観光業界にまつわる課題点がハッキリと目に映っています。 このままでは、もったいない。何が問題か知り、解決への具体的な施策を打っていくことが必要。そんな思いから執筆に至ったのが本書です。 〝机上の空論〟で終わらない、実践的な思考法とノウハウが詰まった本書は、観光従事者はもちろん、マーケティングを必要とするすべての人にとって大きな武器となるはず。 日本の観光業が、その担い手たちがきちんと稼げる観光経済圏を作るには、何を知り、何をなすべきなのか。この１冊を読み終わったとき、その答えがきっと脳内に宿るはずです。