スポーツ用品小売りの最大手であるアルペンおよび同社のPB（プライベートブランド）商品を手掛ける子会社のジャパーナが、同社としては初となる希望退職者（300人程度）の募集を行うことを発表した。

　売り上げや営業利益の伸び悩みに関しては、主力の商品分野となる野球やサッカーなどの部活動に参加する学生数の低下、インターネット販売との競争激化などが指摘されている。

今後は不採算店舗の統廃合に加え、キャンプ用品の専門店など新業態に積極的に取り組んでいくという。

●日本の大手小売業者の生き残り戦略：国際市場への挑戦の是非

　スポーツ用品に限らず、人口減による市場の縮小という構造的問題を抱える日本を母国とする国内小売業者にとって、今後の生き残り戦略は極めて重要な課題である。こうしたなか、ユニクロや無印良品などは、すでに海外店舗が全体の約半数を占めるほど積極的な海外進出戦略を実行し、大きな売り上げおよび利益を獲得している。

　しかしながら、製造業と比較して、小売の国際化には多くの深刻な課題があると、一般に指摘される。たとえば、進出する国により政治、経済、社会、文化、小売構造などが異なる。よって、消費者の行動や流通慣行などが大きく異なるため、大資本の小売業者であっても現地の小売業者との競争で優位に立てないことがしばしば生じている。

　ユニクロや無印良品は周知の通り、単なる小売業ではなく、全取扱商品が独自の商品である製造小売業という業態であり、進出国の地元企業と明確な差別化が実現している。

　しかしながら、これらの企業のように自らが店舗を構え、多くのスタッフを雇用し、販売していくビジネスモデルを世界中で展開するとなると、莫大な資金が必要になる。もちろん、機能やデザイン性といった商品力やブランドも重要な要素であり、こうした国際戦略を展開できる企業は極めて限定される。

●海外市場における日本のPBの可能性

　筆者はフィリピンで現地の大手スポーツ用品小売業者から「日本の大手スポーツ用品小売業者との戦略的提携を検討したい」という相談を受けたことがある。彼らの当初の目的は、日本の進んだ小売技術を学びたい、また日本のスポーツメーカーとの関係性構築に関する協力を得たいということであったが、「日本の大手スポーツ用品小売業者のなかにはPBを積極的に展開している企業があるため、これらの商品を輸入・販売してはどうか」と提案したところ、強い関心を寄せていた。

　多くの海外市場同様、フィリピンにおける日本ブランドの人気および信頼は極めて高い。
もちろん、「メイド・イン・ジャパン」ならばなおのことであるが、他国で生産されていても日本企業が責任を持って管理している商品ということならば、多くの消費者から支持を得ることが可能だろう。さらに、日本と比較すれば低所得である多くの東南アジアの消費者にとって、PBの低価格は日本の消費者以上に魅力となる。

●大手小売業者：製造業者として国際市場へ挑戦

　近年、多くの日本の大手小売業者はPBに注力している。しかしながら、機能をはじめ商品力には問題ないものの、ブランド力のなさなどにより、国内市場において販売が好調に推移していない事例も多く見受けられる。こうしたなか、今後さらなる拡大が期待できる東南アジアなどの海外市場への進出は、多くの小売業者にとって魅力的に映ることだろう。だが、先に述べた通り、小売国際化には多くの問題が存在している。

　こうしたポイントを考慮すれば、海外市場において日本ブランドをうまく活用し、現地の小売業者にPBを販売する製造業者になるという戦略は、自らが店舗を展開する小売業態と比較して、低リスクかつ大きな成長が期待できる魅力的な戦略となるかもしれない。
（文＝大﨑孝徳／デ・ラ・サール大学Professorial lecturer）

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