中国メディアの環球時報は19日、「化粧品は中国と韓国が次に競争する産業になるのか」とする韓国・コリアタイムズの記事内容を伝えた。
記事によると、中国福建省出身の28歳の会計士、謝さんは多くの同級生と同様、高校時代から韓国コスメを使い始めた。
K-POPや韓国ドラマなどによる後押しの下、韓国の化粧品産業は近年、記録的な成長を実現し、韓国はフランスに次ぐ世界第2の化粧品輸出国になった。だが、その一方で、中国は国内の旺盛な需要と自国企業のさらなる海外展開を背景に世界市場における売り上げを静かに拡大中だ。
この中国ブランドの台頭を、記事は「『国潮』現象にさかのぼることができる。これは、中国の消費者の間に起きた自国の伝統と美意識を支持する愛国主義的な消費のうねりだ」と指摘している。
統計によると、2024年、中国国内の化粧品市場の取引額は1兆元（約22兆7000億円）を超え、うち中国ブランドのシェアは55．2％に達した。また、自国における競争激化などを背景に、中国コスメは今、海外で急成長段階に入っている。
アナリストによると、日々高まる消費者の信頼が中国ブランドを高価格帯の細分市場へと押し動かしている。そして、かつて一部の消費者が持った「価格だけの競争力」という固定観念は徐々に打ち破られている。このやり方は、価格競争力を維持しながら品質や機能の差を急速に縮める、中国ブランドのよく知られた戦略を反映するものだ。
中国企業は画期的なマーケティング戦略と目を引くパッケージを採用し、ショート動画プラットフォームなどSNSを通じて中国独特の美学に根差した化粧を明確に示して世界の視聴者を引き付けている。
記事は最後に、「中国インターネット視聴発展研究報告（2025）」のデータとして、24年12月時点でショートドラマのユーザー規模は6億6200万人に達したと紹介。中国のショートドラマが国内外で影響力を持つことに言及し、「人気作品に登場する女優が中国コスメを使えば、商業的にも中国の化粧品ブランドに恩恵をもたらすかもしれない」と指摘した。（翻訳・編集/野谷）
