中国メディアの環球時報はこのほど、英国メディアの記事を引用して、世界的な高級ブランドが中国の「二線都市に住むZ世代」による売り上げ拡大に力を入れており、実績を着々と重ねていると紹介する記事を発表した。
中国では一線都市、二線都市といった都市のランク付けが広く用いられている。
Z世代とは1991年に発表されたベストセラー小説の「ジェネレーションX」に端を発する言葉で、1995年ごろから2010年ごろまでに生まれた人を指し、現在は30歳前後で今後の消費行動の主力として世界的に注目されている。
記事はまず、米国に本社を置く世界最大の商業用不動産サービスおよび投資会社であるCBREグループの中国地区での販売およびリース業務の責任者であるジーノ・ヘルムリンジャー氏の「今や（中国の）二線都市の多くが世界の大手ブランドの新たな寵児となっている」との言葉を紹介した。
中国市場は高級品売上高で、世界のおよそ4分の1を占めている。バーバリーは先ごろ、中国のZ世代がアナリストの予想を上回る収益を助けたと表明した。ルイ・ヴィトン、モエ・エ・シャンドン、ヘネシーなどファッション関連や高級酒などの高級ブランドの多くを傘下に置くLVMHも最近、中国では市場が回復しており、25年第4四半期（10－12月）の収益が予想を超えたと表明した。
ルイ・ヴィトンは25年8月、同ブランドにとって世界初のビューティショップを、中国の一線都市ではなく、二線都市である南京市内の南京徳基広場でオープンした。現地は高級オフィス街でもあるが、高級ブランドを扱う店舗が集中する中国国内有数の商業エリアとして知られる。また美術館などもあり、「流行の最先端を行く地域」と評価されている。二線都市ではその他にも、湖南省の長沙国際金融センター、湖北省武漢市の武商モール、浙江省の杭州湖浜銀泰in77で高級ブランド品の売上が拡大している。
中国の状況としては、中産階級の多くが「生活における費用対効果」を求めて、北京や上海などの一線都市を避けるようになったことがある。
マッキンゼーの研究報告も、中国の二線都市では生活コストが相対的に低く、雇用もより安定しているために、若い世代の中間所得層の消費に対する意欲が高いとの分析を示した。また、二線都市に住む消費者にとっては、多くの高級ブランドが出店したことで、北京や上海などに行かなくても、高級品を自分の目で確認できることで、利便性が向上したことになる。
このことは、中国の消費者が巨大な変化を経験しつつあることを意味する。二線都市住民は高級品について「地元で稼いだ金銭を使って地元で消費する」ようになった。中国ではこれからも二線都市の台頭が続き、住民の消費能力がますます強くなっていくと考えられる。（翻訳・編集/如月隼人）
