「ネスカフェ エクセラ」 強みの「朝」さらに強く 値ごろ感求めるヘビーユーザーに新サイズも

ネスレ日本は、家庭用コーヒー市場でプレミアムと値ごろ感の両極の志向が高まっていることを受けて、「ネスカフェ 」や「スターバックス」でプレミアムな志向に対応する一方、値ごろ感を求める層に向けて「ネスカフェ エクセラ」を強化していく。

「エクセラ」は、コーヒーを1日3～5杯飲むコーヒーのミディアム・ヘビーユーザーに向けて、「エクセラ」本体と「エクセラ ブラックロースト」の「つめかえ用袋」の容量を150ｇら180ｇに変更するほか、「袋製品だけでなく、瓶製品に関しても増量プロモーションを実施することで、アフォーダブル（値ごろ感）をしっかり訴求していく」（高岡二郎飲料事業本部レギュラーソリュブルコーヒー＆RTDビジネス部部長）。

「エクセラ」では、値ごろ感を打ち出す施策とともに、一番飲まれる朝の時間帯での露出を強化していく。「16～20年の朝の時間帯における飲用杯数シェアは『エクセラ』が№1で、朝のコーヒーとなっていることから、そこを加速していきたい」考えだ。（写真下記事続く）

「ちょっと早起き、輝く私。」がキーメッセージ（ネスカフェ エクセラ） そのための施策としては、「ちょっと早起き、輝く私。」をキーメッセージに掲げたTVCMやデジタルコミュニケーションを8月以降も継続する。TVCMは6～7月に放映したもので、8～9月も2千GRPの出稿量を予定している。

早起きを訴求する背景については「ニューノーマルな新しい生活様式になって、少し早起きして自分の時間を充実させたいニーズが高まっていると思っている」と述べる。

同社が30～40代共働き夫婦にアンケート調査を行ったところ、「いつもより朝早く起きて自分の好きなことをするのが理想の朝」との回答が約半数を占めたものの、実際に早起きできている人は約2割にとどまっていることが判明した。

同社はこのギャップに着目し「5分でも10分でも早起きして、自分のやりたいことができて朝の時間にゆとりや充実感が生まれることを訴求し、『エクセラ』でそれに寄り添い、朝の時間のパートナーになりたい」との考えを示している。

同社調べによると、20年家庭内コーヒー市場は金額ベースで10％増と推定。これにはプレミアム化の進行で平均価格が2％上昇し、値ごろ感ニーズの高まりにより購入者一人当たりの杯数が8％増加したことが寄与したとみている。

プレミアム・値ごろ感の二極化が進行している背景については「外出を控える分、自宅でも本格的なコーヒーが飲みたいニーズが高まる一方、1日4～5杯飲まれる方にとっては、やはり価格も気になり、値ごろ感のある製品が求められている」と説明する。