「駅前＝いい立地」とは限らない――コンビニ2,000店を成功に導いたプロが教える“繁盛する場所”の見極め方

コンビニエンスストア業界の大手2社・セブンイレブンとローソンで、約30年にわたり2000店の出店を担当、全国あらゆる地域の現場で出店と運営、立て直しを手掛けてきた「リアル店舗開発のプロフェッショナル」石井昭人さんの著書『出店戦略の最強技法』(日本能率協会マネジメントセンター)より、一等地でもつぶれるお店、うまくいくお店は何が違うのか一部抜粋・編集してお伝えします。

立地条件は「店の種類」によって変わる─人出が多ければ良い、ではない

多くの人は、立地を見るとき、「人通り」を見ます。

駅前かどうか。
人が多いかどうか。
目立つ場所かどうか。

同じ立地に出店しても、続く店と続かない店が生まれる。その差を生むのは、場所が良いか悪いかではなく、「その場所が、自分が決めた前提(業態)に合っているか」という読み方です。

人が多い場所でも、向かない業態があります。逆に、人通りが多くなくても、出すべき業態があります。

立地には、「良い場所」と「悪い場所」があるわけではありません。あるのは、その商売に合う場所と、合わない場所です。
なぜ人通りが多くても失敗するのか

「人が多い」と「お客様になる」は同じではありません。通勤の人は急いでいます。

買い物客は目的の店に向かっています。観光客は体験を探しています。

同じ人の数でも、その行動の意味はまったく違います。

そして、人が多い場所ほど競合も増えます。

立地で見るべきなのは、人の量ではありません。

その場所で、人が立ち寄る心理になるかどうかです。

通り道にあるかどうかではなく、そこで足を止める理由があるか。選ばれる理由があるか。

ここを読み違えると、どれだけ条件が良く見える場所でも店は続きません。
業態ごとに、見るべき立地条件は違う

立地に「良い・悪い」はありません。あるのは「業態」との相性です。

例えば、「カフェ」という「業種」をいくつかの「業態」で捉えると見るべき立地条件は変わります。
○回転型：駅前チェーン店などが多い

短時間で多くの人に使ってもらうことが前提です。駅前や人通りの多さが欠かせません。
○滞在型：少し席が広めで、ゆとりあり商談などに使われる

長く居てもらうこと自体が価値になります。人通りより「入りやすさ」や「環境」が重要です。
○目的来店型：地元で愛される名店や特徴あるお店

立地よりも「選ばれる理由」が前提になります。住宅街の奥でも、わざわざ来てもらえる理由があれば成立します。
横並び比較が判断を狂わせる

出店検討でよく起きるのが、物件の横並び比較です。

駅から近い。
人通りが多い。
目立つ。
家賃が高い。

条件を並べると「良い物件」に見えます。しかし、店の種類が定まっていないまま比較すると、家賃だけが上がり、商売は苦しくなります。

物件が分からないのではありません。見方が定まっていないだけです。

立地判断とは、良さそうな物件を探す作業ではありません。

自分が考えている業態・商売の形が、活きる場所を見つける作業です。

出店には、考えるべき「順番」がある

新規出店を考えるとき、多くの人は無意識のうちに「立地」や」「物件」から考え始めます。

駅前がいいか
住宅街がいいか
人通りは多いか

確かに立地は重要です。

しかし、立地を考えるよりも前に、まず決めておくべきことがあります。それは、「どんな商売を、誰に向けて成り立たせたいのか」という一点です。

これは業界知識や業態の専門論に入る前の話です。出店判断の起点をつくるための問いです。ここが曖昧なままでは、どんな立地を見ても、その場所が本当に合っているのかどうかを判断できません。

出店には、考えるべき基本の順番があります。

まず「何の商売をやるのか」「誰に使われるのか」を定める。

その前提が定まってはじめて、どの業種・業態で成立させるのか、どんな数字が必要なのか、どんな立地なら合うのかが見えてきます。

最初に決めるべきなのは、「どこでやるか」ではありません。「何をやる店にするのか」「それは誰に使われる店なのか」です。

これが定まっていない状態で立地を見ても、判断する軸がありません。

結果として、「良さそう」「人が多い」「家賃が手頃」といった曖昧な理由で話が進み、後から違和感が積み重なっていきます。

「何の商売をやるか」が定まってはじめて、その価値を必要とする人がどこにいるのか、どんな業種・業態なら現実的に成立しやいのか、どんな数字が必要なのか、といった判断が一本の線でつながります。

この順番は、出店計画をきれいに組み立てるためのものではありません。途中で迷ったとき、判断に悩んだときに、立ち戻るための基準です。

だからこそ最初に、この順番を意識することが重要になるわけです。

出店では、最初の一歩がとても重要です。

その後の修正も欠かせませんが、出発点がズレると立て直しは難しくなります。

何から考え始めるのか、その順番こそが出店判断の土台になるのです。
多くの人が、出店を「物件」から考えてしまう理由

物件は、目にみえるものなので、イメージしやすく、そしてワクワクしやすい要素です。

駅から近い。
人通りが多い。
目立つ。
賃料が出ている。
広さも分かる。

物件を見たり、周囲を歩いたりするだけで、「ここで店をやったらどうなるだろう」という想像が一気に膨らみます。つまり、比較しやすいのです。

しかし、ここに落とし穴があります。

分かりやすいことと、自分の商売に合っていることは同じではありません。

たとえば、同じ駅前でも、短時間利用の店に向く場所と、長く滞在してもらう店には向かない場所があります。

同じ住宅街でも、日常使いされる店には合う場所と、目的がないと来てもらえない店には厳しい場所があります。

人通りが多いこと自体には、意味がありません。

大切なのは、その場所を通る人が、自分の店を使う人なのかどうかです。

だから出店では、最初に「良い物件」を探してはいけません。まず決めるべきなのは、自分は何の商売をやるのか、それは誰に使われるのか、どの業種・業態で成立させるのか、その前提です。

○『出店戦略の最強技法』(石井昭人／日本能率協会マネジメントセンター)

セブンイレブンやローソンで2000店を成功に導いた著者が、「出店の考え方」を、わかりやすく整理。出店検討から立地選び・運営まで、勘に頼らず“数字と現場”で判断する5つのステップとして紹介します。