「駅前＝いい立地」とは限らない――コンビニ2,000店を成功に導いたプロが教える“繁盛する場所”の見極め方

コンビニエンスストア業界の大手2社・セブンイレブンとローソンで、約30年にわたり2000店の出店を担当、全国あらゆる地域の現場で出店と運営、立て直しを手掛けてきた「リアル店舗開発のプロフェッショナル」石井昭人さんの著書『出店戦略の最強技法』(日本能率協会マネジメントセンター)より、一等地でもつぶれるお店、うまくいくお店は何が違うのか一部抜粋・編集してお伝えします。立地条件は「店の種類」によって変わる─人出が多ければ良い、ではない多くの人は、立地を見るとき、「人通り」を見ます。駅前かどうか。人が多いかどうか。目立つ場所かどうか。同じ立地に出店しても、続く店と続かない店が生まれる。その差を生むのは、場所が良いか悪いかではなく、「その場所が、自分が決めた前提(業態)に合っているか」という読み方です。人が多い場所でも、向かない業態があります。逆に、人通りが多くなくても、出すべき業態があります。立地には、「良い場所」と「悪い場所」があるわけではありません。あるのは、その商売に合う場所と、合わない場所です。なぜ人通りが多くても失敗するのか「人が多い」と「お客様になる」は同じではありません。通勤の人は急いでいます。買い物客は目的の店に向かっています。観光客は体験を探しています。同じ人の数でも、その行動の意味はまったく違います。そして、人が多い場所ほど競合も増えます。立地で見るべきなのは、人の量ではありません。その場所で、人が立ち寄る心理になるかどうかです。通り道にあるかどうかではなく、そこで足を止める理由があるか。選ばれる理由があるか。ここを読み違えると、どれだけ条件が良く見える場所でも店は続きません。業態ごとに、見るべき立地条件は違う立地に「良い・悪い」はありません。あるのは「業態」との相性です。例えば、「カフェ」という「業種」をいくつかの「業態」で捉えると見るべき立地条件は変わります。○回転型：駅前チェーン店などが多い短時間で多くの人に使ってもらうことが前提です。駅前や人通りの多さが欠かせません。○滞在型：少し席が広めで、ゆとりあり商談などに使われる長く居てもらうこと自体が価値になります。人通りより「入りやすさ」や「環境」が重要です。○目的来店型：地元で愛される名店や特徴あるお店立地よりも「選ばれる理由」が前提になります。住宅街の奥でも、わざわざ来てもらえる理由があれば成立します。横並び比較が判断を狂わせる出店検討でよく起きるのが、物件の横並び比較です。駅から近い。人通りが多い。目立つ。家賃が高い。条件を並べると「良い物件」に見えます。しかし、店の種類が定まっていないまま比較すると、家賃だけが上がり、商売は苦しくなります。物件が分からないのではありません。見方が定まっていないだけです。立地判断とは、良さそうな物件を探す作業ではありません。自分が考えている業態・商売の形が、活きる場所を見つける作業です。出店には、考えるべき「順番」がある新規出店を考えるとき、多くの人は無意識のうちに「立地」や」「物件」から考え始めます。駅前がいいか住宅街がいいか人通りは多いか確かに立地は重要です。しかし、立地を考えるよりも前に、まず決めておくべきことがあります。それは、「どんな商売を、誰に向けて成り立たせたいのか」という一点です。これは業界知識や業態の専門論に入る前の話です。出店判断の起点をつくるための問いです。ここが曖昧なままでは、どんな立地を見ても、その場所が本当に合っているのかどうかを判断できません。出店には、考えるべき基本の順番があります。まず「何の商売をやるのか」「誰に使われるのか」を定める。その前提が定まってはじめて、どの業種・業態で成立させるのか、どんな数字が必要なのか、どんな立地なら合うのかが見えてきます。最初に決めるべきなのは、「どこでやるか」ではありません。「何をやる店にするのか」「それは誰に使われる店なのか」です。これが定まっていない状態で立地を見ても、判断する軸がありません。結果として、「良さそう」「人が多い」「家賃が手頃」といった曖昧な理由で話が進み、後から違和感が積み重なっていきます。「何の商売をやるか」が定まってはじめて、その価値を必要とする人がどこにいるのか、どんな業種・業態なら現実的に成立しやいのか、どんな数字が必要なのか、といった判断が一本の線でつながります。この順番は、出店計画をきれいに組み立てるためのものではありません。途中で迷ったとき、判断に悩んだときに、立ち戻るための基準です。だからこそ最初に、この順番を意識することが重要になるわけです。出店では、最初の一歩がとても重要です。その後の修正も欠かせませんが、出発点がズレると立て直しは難しくなります。何から考え始めるのか、その順番こそが出店判断の土台になるのです。多くの人が、出店を「物件」から考えてしまう理由物件は、目にみえるものなので、イメージしやすく、そしてワクワクしやすい要素です。駅から近い。人通りが多い。目立つ。賃料が出ている。広さも分かる。物件を見たり、周囲を歩いたりするだけで、「ここで店をやったらどうなるだろう」という想像が一気に膨らみます。つまり、比較しやすいのです。しかし、ここに落とし穴があります。分かりやすいことと、自分の商売に合っていることは同じではありません。たとえば、同じ駅前でも、短時間利用の店に向く場所と、長く滞在してもらう店には向かない場所があります。同じ住宅街でも、日常使いされる店には合う場所と、目的がないと来てもらえない店には厳しい場所があります。人通りが多いこと自体には、意味がありません。大切なのは、その場所を通る人が、自分の店を使う人なのかどうかです。だから出店では、最初に「良い物件」を探してはいけません。まず決めるべきなのは、自分は何の商売をやるのか、それは誰に使われるのか、どの業種・業態で成立させるのか、その前提です。○『出店戦略の最強技法』(石井昭人／日本能率協会マネジメントセンター)セブンイレブンやローソンで2000店を成功に導いた著者が、「出店の考え方」を、わかりやすく整理。出店検討から立地選び・運営まで、勘に頼らず“数字と現場”で判断する5つのステップとして紹介します。