びっくりドンキー、顧客満足度2位の“当然の理由”…味と品質への常軌を逸したこだわり

　公益財団法人日本生産性本部は、さまざまな分野の有力な企業・ブランドの顧客満足度などを調査し、「日本版顧客満足度指数（JCSI）」と題して毎年、調査結果を公表している。「コンビニエンスストア」「銀行」といったカテゴリーごとに、顧客満足度などの順位が公表される。

　筆者の個人的な感想・印象となるが、「飲食」カテゴリーにおいて、一部の地域ではそれほど広く知られていないと思われるブランドが毎年上位に登場していることに、ある時、気づいた。ハンバーグレストラン「びっくりドンキー」だ。

　6月下旬、2019年度第1回調査の結果が発表されたのだが、飲食カテゴリーにおいてびっくりドンキーは7位となっていた。「ガスト」「吉野家」「マクドナルド」といった強豪を抑えてランクインしているのだ。18年度は3位に入り、上位常連の「サイゼリヤ」や「ス シロー」なども抑えている。近年は毎年、5位以内に入っていることがほとんどだ。

　なお、飲食カテゴリーはさらに「レストランチェーン」と「ファストフード店」の2つのサブカテゴリーに分かれている。びっくりドンキーは前者に属するが、そこでは19年度が4位、18年度は2位だった。

　なぜびっくりドンキーは、並み居る強敵を抑えて高い顧客満足度を獲得できているのだろうか。

　びっくりドンキーは、アレフという会社が展開している。1968年に岩手県盛岡市に開いたハンバーガーとサラダを提供する店「べる」が始まりだ。80年に札幌市で「びっくりドンキー」の1号店がオープン。

　現在、びっくりドンキーは約330店を全国に展開する。都道府県別では北海道が最多で、約40店舗、飲食店激戦区の東京は意外と少なく約20店舗だ。東京は大阪や愛知と比べても少ない。東京に店舗が集中する大手チェーンが少なくないなか、激戦区とまではいえない北海道を地盤としたことで、その地域における存在感を高めることに成功した。それが高い顧客満足度につながっている面があると考えられる。

　顧客満足度が高いのは、ハンバーグがおいしいことも、もちろん大きな要因だ。ニュージーランドとオーストラリア・タスマニア島の契約生産者の指定牧場で育てられた牛を使った「ドンキー・ナチュラルビーフ」を01年から使用。使われる牛は、穀物飼料を使わず牛本来のエサである牧草を与えて放牧で育てられている。また、成長促進のための成長ホルモン剤も使っていないという。牧草で育てられた牛の肉は穀物飼料を与えられて育てられたものと比べ、脂が入りにくく赤身肉のおいしさが出やすくなる。さらに、脂肪酸のバランスが良くなるという。

「安心・安全」にもこだわっている。牛はトレース（追跡調査）が可能な管理体制の下で飼育される。認証番号が記された独自のイヤータグで一頭一頭の飼育履歴を管理。出荷後も「どこで育ったのか」「どの牛が用いられているのか」がわかるようになっている。

　また、びっくりドンキーは、ハンバーグ以外の食材もこだわっている。

　コメは「省農薬米」を使用。一般的な農法では除草剤や殺虫剤などが年間を通して5～9回程度使われるが、びっくりドンキーでは除草剤の使用を1回に限っている。この省農薬米の取り組みは96年から始め、00年に一部の店舗で提供を開始、06年には全店舗のコメが省農薬米になったという。

　びっくりドンキーで使う省農薬米は、東北地方を中心とした全国の契約生産者から出荷者証明があるものだけを仕入れている。これにより「産地がどこで、どの田んぼで育てられ、どのように栽培されたか」がわかるようになっているという。

　野菜にもこだわっている。

　ビールは原料となる有機栽培の麦芽とアロマホイップをドイツの契約農家から直接買い付け、ドイツの法律「ビール純粋令」に従って、北海道小樽市にある自社の醸造所でつくっている。

　コーヒーは原料となるコーヒー豆をグアテマラやエチオピア・ペルーにある契約農園からアラビカ種に限定して直接仕入れ、札幌市にある自社の焙煎工場でローストし、それを店舗で1杯分ずつ挽いて淹れている。

　さらに、食材の鮮度にもこだわっている。

　トヨタ自動車が提唱・実践し世界的に注目を浴びた「必要な物を、必要な時に、必要なだけ生産する」ことを理念とした「ジャスト・イン・タイム（JIT）生産方式」を取り入れ、食材を必要な時に、必要な分だけ、店舗に配送するようにしている。

　食材の加工は、北は北海道から南は沖縄まで、全国8カ所にある一次加工工場で行っている。

　ハンバーグのパティは、各店舗の翌日の需要予測に基づいて必要な量だけを工場で製造。その日、または翌日には店舗に配送している。冷凍はせず、チルドの状態で配送する。各店舗への配送は毎日行っている。それにより、保存料などの添加物を不要にしているという。

　ハンバーグと共に提供されるサラダに使われるカット野菜は、JIT方式が徹底されており、店舗に到着する時刻から逆算して製造を始める。

　びっくりドンキーでは、こうしたこだわりの食材を使ったハンバーグメニューが好評だ。「レギュラーバーグディッシュ」は、創業当初から販売している定番のハンバーグメニューとして人気を博している。木でできたプレートにハンバーグとごはん、大根やレタス、ミニトマトなどで構成されたサラダが盛り付けられた一皿だ。価格は店舗によって異なるが、たとえば、新宿靖国通り店（東京都新宿区）ではハンバーグ150グラムで税込み797円、新札幌デュオ店（札幌市）では同667円となっている。

　ハンバーグメニューはトッピングを加えたものが多数あり、カレーがかけられたものや、目玉焼きが載ったもの、チーズで覆われたものなどがある。サイドメニューやドリンク、デザートなどもあり、先述のビールとコーヒーも販売している。

　こうしたこだわりのハンバーグを提供していることが、高い顧客満足度につながっているといえる。

　ほかにも、地球環境を考えた取り組みを進めてきたこともイメージアップに大きく寄与してるだろう。

　びっくりドンキーは、96年に生ゴミのリサイクルの研究に着手。店舗で出る調理クズや食べ残しなどの生ゴミを肥料に変え、それを提携する農場で使用、それで育った野菜を店舗に送って食材として使う、という取り組みを行っている。また、家庭で出る使用済み天ぷら油を回収して、店舗で使用し終わった油と合わせてリサイクルする取り組みも行っている。

　びっくりドンキーはこういった取り組みが評価され、「平成21年度食品リサイクル推進環境大臣賞」の最優秀賞を受賞した。ほかにもさまざまな環境対策などの取り組みを行っている。CSR（企業の社会的責任）の重要性の高まりが叫ばれるなか、同店のそういった取り組みも顧客に評価されているポイントだろう。

　これほどの活動を行っている飲食チェーンを、筆者はほかに知らない。顧客満足度が高いのも頷ける。今後のさらなる活躍に期待したい。
（文＝佐藤昌司／店舗経営コンサルタント）

●佐藤昌司　店舗経営コンサルタント。立教大学社会学部卒。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。企業研修講師。セミナー講師。