“無香”はどのように定義されるの？ニオイに敏感な日本人だからこその需要拡大「時代背景が“無香”の追い風に」

夏が近づき、様々なニオイが気になる時期に。柔軟剤や消臭剤など香りが良いものの組み合わせがSNSでも話題になっているが、一方で「無香料」が好まれる傾向も強まっている。では、香りがない状態――“無香”とはどう定義付けられ、いかに研鑽されているのか？ 30年にわたって『無香空間』という定番商品を世に送り出し、「香りでごまかさない」消臭を研鑽し続けてきた小林製薬の担当者に話を聞いた。■香りはいらないという“無香派”に向けて開発、30年前は「ニッチな商品だった」 「香りごまかさない」をコンセプトとした消臭剤ブランド「無香空間」は、1995年に発売。当時、小林製薬では「サワデー」など強い香りで悪臭をマスキングするタイプの商品が支持されていたが、ある一つの仮説が「無香空間」の開発のきっかけとなった。「当時の開発担当者の中で『香りが苦手な人もいるんじゃないか？』という仮説がありました。実際に調査したところ、やはり10％程度で”無香派”の方がいると確認できました。小林製薬はニッチな市場を目指すことに取り組んでいましたので、10%とはいえ、『香りは要らない』という無香派層の方たちがいる、その方たちに刺さればいい、との思いで開発を始めました」(下仲さん) 「香料を使っていない」ことを「無香」の定義とし、『無香空間』というネーミングに決定。商品には、消臭作用を持つアミノ酸系消臭成分が配合された透明ビーズを使用することに。「ビーズを使うことで悪臭と接触する表面積を大きくできる点、またビーズの中に消臭剤を高濃度で配合している点が特徴です」(研究開発担当 伊藤さん) 商品開発を行う中で、このビーズを作る際には数々の失敗談があったという。「ビーズを膨らませて、ずっと透明な状態で維持するのはとても難しかったです。また消臭効果を上げるとビーズが茶色に変色したり、カビが生えてしまったことも。消臭効果と製品品質がトレードオフの関係になっていて、両方を適正なバランスで維持することがとても難しかったですね。それを解決するために、消臭剤などの配合比率を少しずつ変えながら適性のラインを見極めていきました」(伊藤さん) 「これだったら消臭が実感できるんじゃないか」という段階まで、約150回も試験を重ねていった。社内では「無香料のもので、本当にニオイを消すことができるのか？」という懐疑的な意見も多かったという。当時の開発担当者が 開発品を試していた際に、キャンプ用品がたくさん詰め込まれた自動車のトランクのニオイがなくなったことに驚き、「気になるニオイが消えることこそが『実感』に他ならない」と確信したそうです。そうして「香りがいらないと感じる人たちにさえ受け入れられればいい」という割り切ったニッチ戦略思考で、「無香空間」の開発は進められていきました」 。■発売されるや即ヒット、順調に売り上げてきた『無香空間』に訪れた転機…一時は売上も3分の1に こうして1995年に誕生した『無香空間』は、発売されるや即大ヒット。想定していた年間売上げ目標を４ヵ月で達成し、２年目以降もしばらく売上げを伸ばし続ける。ところが、同じく95年に小林製から「消臭元」が発売されたことで一つの転機が訪れる。 「消臭元」は、1990年代に海外で売れていた、ろ紙を引き上げるタイプの製品をヒントに、小林一雅社長（当時）が「日本でもこのような製品を開発できないか」と開発に着手。発売後、日本では珍しかった液体タイプの芳香・消臭剤という新しい市場を築いたのだが、これによって『無香空間』が押される形になってしまった。「それまで『無香空間』を使ってくださっていたお客様が『消臭元』に移られたケースは多かったです。そこで『無香空間』の売上は一旦ガクッと落ち、発売時の半分から１／３ほどの水準でずっと推移をしていました」(下仲さん) その後2014年、『無香空間』ブランドから、従来よりも大容量の『ドでか無香空間』が発売された。そこからもう一度売り上げが向上し始め、現在に至っている。「『無香空間』を使ってくださるお客様から『もっと大きいサイズがほしい』『もっと長く使いたい』とのお声をたくさんいただきました。そういったできる限り長く使いたいというニーズにも対応したことで、受け入れていただけたのだと思います」(下仲さん) 発売から30周年を迎えた2025年、『無香空間』は全面リニューアルを敢行。室内でのペットの飼育や香りの好みの多様化など、時代背景に合わせて処方を大幅に改良。消臭成分を約3倍配合した新しい濃厚処方※により、消臭ビーズのニオイ吸着力を大幅にアップさせている。さらにブランドロゴも一新。「無香のニーズはずっと一定数いて、さらに増え続けていると思います。その中で、まだ『無香空間』を使ったことがない方にも使っていただき、無香消臭の良さ、魅力を知っていただきたい。今回のリニューアルには、そういう思いが強かったです」(下仲さん)※小林製薬従来品（無香空間2025年4月16日まで販売)との比較。ほのかなせっけんの香り、ペット用は除く■新たにクルマ用への挑戦も、一部エリアで好調な売上をマーク 今年4月には、車内の悪臭を無香料消臭できる、クリップ付き消臭剤『無香空間 クルマ用クリップ』を発売。これはどのような意図で発売されたのか？「車用の芳香消臭剤のお客様から『香りが強いと車酔いしてしまう』『そもそもニオイを消したいけど香りはいらない』というお声が上位に上がっていました。さらに車用の芳香消臭剤を使っている方の約4割が無香派だとわかり、『無香空間』ブランドから車用の商品を出そうと考えました」（マーケティング担当 石川さん） これまでも無香タイプの車の消臭剤はあったが、市販品が少なく認知されていないことに課題があった。しかし商品ニーズは高く、人との共用空間である車内では“無香であること”がより求められる。特にエアコンから出る独特のニオイに、不快に感じた経験のある人は多いだろう。今回の『クルマ用クリップ』は、そうした課題を見事に解決した商品として登場している。「『クルマ用クリップ』には二酸化塩素と消臭ゲルの２つが１つの製品に入っていることが大きな特徴です。二酸化塩素がエアコンのカビ臭などに効いて、ゲルが食べ物、飲み物、汗、靴などのニオイに効きます。２つ入っているから１つの製品で幅広い悪臭をカバーできる。それがこの商品のポイントです。エアコンに関しては、商品を送風口に取り付け、エアコンを停止して一晩置くと、商品の成分がエアコンの配管の中に充満して、独特なエアコン臭を分解してくれます。翌朝車に乗るときには、ほぼエアコン臭がない風が出てきます」（石川さん）■「無香はトレンドではなく普遍」今後もユーザーが望む“無香シーン”をとらえていく 香りにまつわるトレンドは、時代によって変化が見られる。同ブランドの担当者は、近年の活者の動向、トレンドの変化をどう捉えているのだろうか。「無香空間の担当者目線としては、香りのあるものと無香のものの２軸があると思います。たとえば香水のような香りを嗅ぐと気分が上がるといった心理的な作用もありますし、一方、海や山の中に行って、人工的な香りがない状態で清々しさや落ち着き、心地良い状態を感じるというケースもあります。 今のトレンドで言うと、家庭内介護の増加や、コロナ禍からペットの飼育の増加があり、また住宅では3LDK、4LDKが減って、大きい1LDKなどリビングがどんどん広くなっています。家族が1つの部屋に集まった時、全員が好きな香りをリビングに置くのは難しいです。そのため、家族みんなが心地良い空間にするためには、無香であればよいわけではなく、しっかり消臭されていることがが前提になります。そういった時代背景が、無香の追い風になっているのかなと感じています」(下仲さん) 30年の節目を迎えた『無香空間』だが、今後は”無香が望まれるシーン”をいかに見つけるかがカギだとしている。「香りは時代によってトレンドがありますが、無香はトレンドではなく普遍のものだと思います。どちらかというと、お客様が無香を望まれるシーンを捉えていくのが大事なのかなと。2020年10月にペット用、今期4月に車用を発売しましたが、そういったシーンをいかに見つけ出し、無香でできることを提供できるかを考えるのが我々の使命だと考えています」(下仲さん)