5年で売り上げ2倍…イオントップバリュ｢1食298円の冷食ワンプレート｣を実現した王者の意地

冷凍食品を取り巻く競争が激化する中、イオントップバリュの「ワントレー」シリーズが好調だ。物価高騰が続く中で、いかにして値頃感と食べ応えの両立を実現できたのか。生活史研究家の阿古真理さんが取材した――。
■冷凍食品の利用に罪悪感がある人は少数派
スーパーに何列も並ぶ冷凍ショーケース。ガラス扉の向こうにはコロッケに餃子、パスタにたこ焼き、今川焼、フライドポテト、ブロッコリーなど、日々の食事をすべて賄えそうなほど充実している光景が、すっかり珍しくなくなった。
冷凍食品市場は、拡大を続けている。日本冷凍食品協会の調査によれば、2024年の国民1人当たりの消費量は、1968年の調査開始時の約30倍、電子レンジ対応冷凍フライ商品が発売された1994年と比べても約1.62倍もある。
同協会が2025年2月、全国の25歳以上の男女1250人を対象にした利用状況調査によると、冷凍食品を「ほとんど又はまったく使わない」人は女性が14.2％、男性が16.0％しかおらず、週2～3回程度利用する人が男女とも最も多い。
使う頻度が1年前と比べて上がった人たちの理由のトップは「調理が簡単で便利だから」で、女性が75.8％、男性が82.8％と大半を占める。その他、男女とも「おいしいと思う商品が増えたから」「野菜など生鮮品の価格が上がったから」「手ごろな値段だから」「忙しくなり、食事を作る時間が減ったから」という理由が多い。
また、冷凍食品を食卓に出すことに対し、「手抜きだと思う」女性は27.0％、男性は15.4％、「罪悪感がある」という女性は22.6％、男性は11.4％、とあきらかに少数派だ。
一昔前に比べ、消費者の見る目がすっかり変わった食品とも言える。罪悪感については家事に対する価値観の変化だが、評価を上げる消費者が増えたのは、提供側の努力によるだろう。そこで、コロナ禍前の2019年と比べ、2024年の冷凍食品の売り上げが約2倍にも伸びたというイオンのプライベートブランド「トップバリュ」を擁するイオントップバリュ取締役の髙橋幹夫商品開発本部長に、同社の試みについて聞いた。
■販売価格は据え置き具材を工夫する
トップバリュの冷凍食品が人気の理由は、2つある。1つ目が、価格上昇を抑えるための工夫だ。
同ブランドの一番人気は、年間1000万食以上売れる「トップバリュベストプライス」シリーズの「ギョーザ」。2025年6月のリニューアルでは、豚肉と鶏肉の配合比率を高めたのに、価格は据え置きの12個入り本体178円（税抜き価格、以下同）。「製法や配合を工夫することで、肉の食感とジューシーさがキャベツのシャキシャキ感とマッチする仕上がりにできました。レシピを改良し続けて、味は格段によくなっています」と髙橋本部長は説明する。
値頃感が強い人気商品は、同社が開発した「ワントレー」シリーズ。メイン料理、副菜、主食がワンプレートに納まり、電子レンジに入れて温めるだけで後片付けも簡単。手頃価格のトップバリュベストプライスの「五目ごはんと鶏肉の黒酢あん」は一人前250グラムで本体価格298円。
髙橋本部長は、「お子さんが塾に行く前に召し上がっていただくなどの需要で、好調に売れています。『おろしハンバーグと香味醤油パスタ』は10種類の野菜を入れ栄養バランスを考慮した商品で、300グラム入り378円。中学生ぐらいを狙った『ガッツリ飯×ガッツリ飯 ペペロンチーノ＆ガーリックライス、チキンのせ』は420グラムもあって、しっかり食べていただける商品にしています」と説明する。
食材の価格や燃料費が上昇する中、イオンがお得感のある価格をキープできるのは、顧客のニーズに合わせた価格で提供できるように商品を開発しているからだ。先のペペロンチーノの場合、本体価格は498円。「ワンコインに納まる形で、中身の具材で工夫しています。さまざまなコスト上昇を受けて価格見直しをせざるを得なくなっていますが、冷凍食品では値頃感を外さないようにリニューアルしています」と話す髙橋本部長。
メーカーが在庫を持たずに済むよう、製造できた段階で引き取る、店頭で売る乾麺と冷凍食品で使う乾麺の仕入れ先を統合するなど、イオンの規模を活かした大量仕入れと効率性の高さでコストを抑える工夫もしている。
■顧客の声に合わせて味と容量の改良を
2つ目のポイントは、ターゲットを明確にした幅広いバリエーションを用意することだ。先に挙げたワントレーの商品なら、おろしハンバーグはヘルシー志向の人、ペペロンチーノは食べ盛りの子どもが対象になる。価格重視の人もいれば、品質重視の人もいる。
従来はPB商品と言えば安さが売りのイメージが強かったが、トップバリュでは独自商品のラインナップを強化した結果、パワーカップルなど年収が高い層にも選ばれるようになってきた。それは多様化する顧客の価値観に合わせて、多様な冷凍食品を開発し始めたからである。
同社が顧客動向の変化をつかめたのは、顧客の声を吸い上げる多彩なチャンネルを持っているからだ。商品のパッケージに必ず記載している同社のお客さまサービス係への電話、モニター調査、ファンサイトに届く声などを幅広く収集し、商品開発に生かしている。
「濃い味志向に合わせていたチャーハンについて『塩味が強い』、から揚げの『タレが濃い』、といった声をいただいたので、どちらも味つけを工夫しました。モニターの方はもちろん、ファンサイトへの書き込みでも、驚くほど細かく商品へのご要望をいただけます」と髙橋本部長は説明する。
また、冷凍食材のブロッコリーは、買い置きして2～3回に分けて使う顧客が多いことから、基本の容量を500グラムにした。用途に合わせてより便利に使い分けができるように、ラインナップに280グラム、800グラムを用意するほか、「トップバリュグリーンアイ」シリーズの「オーガニックブロッコリー」200グラム、「大きめカット高原ブロッコリー」140グラムなど幅広いバリエーションをそろえる。
髙橋本部長は「最近は食品ロスを防ぐべく、今まで捨てられていた部位などを活用する『もったいないをおいしく！』という取り組みをしております。大袋入りのブロッコリーではこれまで活用されてこなかった茎の柔らかい部分も残し、甘みや食感を楽しめます。お客様からも受け入れていただいております」と付け加える。
■冷凍野菜よりも伸びている冷凍食材とは
髙橋本部長はまた、「野菜の鮮度を保つうえで一番大事なのは、品温です。農家さんでは難しい冷やしこみなどの温度コントロールも、工場でしっかりしてもらっています。また当社の基準をクリアする、中国の工場で生産された野菜をたくさん使っています。中国には高い安全基準に対応する工場が増えており、オーガニック野菜でも値頃感を外さずに提供できます。外国産、オーガニック、減農薬などと選択肢を用意することで、冷凍食品全体のすそ野を広げると考えています」と説明する。
値頃感もあって最近人気が高いのは、冷凍果物だ。20～30代を中心に果物の消費が少ない傾向は以前から指摘されているが、ここ数年ますます店頭価格が上がって買いづらくなっている。
「現在、国産果物は、海外への輸出を視野に入れて生産されることも多く、若い人が買えない値段になりつつあります。その中で、実は冷凍野菜より消費量が伸びているのが冷凍果物です。しかも、冷凍する時点で細胞がつぶれるので、栄養が吸収されやすくなっていることをご存じのお客様も多い。特に伸び率が高いのがマンゴー、パイナップル、ベリー系です。ヨーグルトに入れる方もいれば、スナック感覚でそのまま召し上がる方もいらっしゃいます」と話す。
レシピを工夫し、鮮度を保ち、価格を抑える効率化にも取り組む。髙橋本部長は、「それでもまだまだ冷凍食品が売り場の主役になり切れていないので、ターゲットごとに、お値打ち価格でしっかりした商品を開発したい。他のジャンルにあるシェフ監修の商品も、冷凍食品でも揃えていきたいと思っています」と展望を語る。
最近は、弁当用の冷凍食品をおつまみとして楽しむ顧客もいる。若い世代は、店頭でカット野菜と冷凍食品など、ジャンルごとに値頃感を比較検討し買う傾向が強くなったという。
すっかり当たり前の存在になった冷凍食品を賢く選んで使いこなすことも、これからは家事をラクにするうえで不可欠なスキルになっていきそうだ。

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阿古 真理（あこ・まり）

生活史研究家

1968年生まれ。兵庫県出身。くらし文化研究所主宰。食のトレンドと生活史、ジェンダー、写真などのジャンルで執筆。著書に『母と娘はなぜ対立するのか』『昭和育ちのおいしい記憶』『昭和の洋食　平成のカフェ飯』『「和食」って何？』（以上、筑摩書房）、『小林カツ代と栗原はるみ』『料理は女の義務ですか』（以上、新潮社）、『パクチーとアジア飯』（中央公論新社）、『なぜ日本のフランスパンは世界一になったのか』（ＮＨＫ出版）、『平成・令和食ブーム総ざらい』（集英社インターナショナル）、『料理に対する「ねばならない」を捨てたら、うつの自分を受け入れられた。』（幻冬舎）などがある。

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（生活史研究家 阿古 真理）