森永卓郎が解説　USJはなぜ成功したのか～若者の「時消費」という変化

2018年08月29日(水)15:21

「垣花正　あなたとハッピー！」（8月29日放送）に経済アナリストの森永卓郎が出演。「ユニバーサル・スタジオ・ジャパン」の成功に関連した消費の移り変わりについて解説した。

USJのヘンザップ・サマー・フェスティバル

先日、ユニバーサル・スタジオ・ジャパンへ行ってきましたが、物凄く混んでいるのですよ。アトラクションに行かなくても大興奮でした。夏場だけなのですが、「ヘンザップ・サマー・フェスティバル」をやっています。これは、基本的に水鉄砲で水を掛け合うだけと言えばそれだけなのです。パレードが来て、キャストたちが止まる場所というのがあるのですが、止まるといきなり巨大な水鉄砲を持って、お客さんたちを水鉄砲で撃ち始めるのです。子どもたちは、パーク内でも大型の水鉄砲が売っているので、それを買ってきて反撃をするのです。

「ヘンザップ」というのが、恐らく「ハンズアップ」です。つまり「手を挙げろ！」と。手を挙げると、水鉄砲で撃たれちゃうという。それだけなのですが、この暑い炎天下のなかで、水鉄砲で水を浴びると凄く気持ちが良いのです。いい気分でしたね。

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お金のなかったUSJ～お金のかからないサービスを売りに

USJは昔から、この手のことでお客さんを集めてきました。

最初は第三セクターがやっていたのですが、客が入らずに、経営破綻寸前までいったのです。でもアトラクションを作るお金もない。
そこで、森岡さんという人が入ってきて、彼のアイデアで、夜スタッフに化粧をさせてゾンビにしたのです。ゾンビにしてお客さんを追いかけまわすという鬼ごっこです。お金は全然かからないのですけれど、夜ゾンビに追いかけられるとけっこう怖いのですよ。それがSNSで一気に広がって、客が増え始めたのです。その後、ジェットコースターを逆向きに走らせて背中から落ちるようにした。これも1円もお金がかかっていない。
いまも大繫盛のUSJですが、イズムは一緒です。水を掛け合うというのも鬼ごっこと同じ発想です。

「時消費」とは？～時代とともに、消費のウエイトが変化している

博報堂生活総合研究所というところが昨年から「時消費」というのを言い出しました。
私たち旧世代は、物消費なのですよ。

物が大好きなのです。ところが、いまの若い人たちは違います。都心の交通の便の良いところに住んで、家賃が高いから部屋は狭いわけです。でも、断捨離を徹底して物をできるだけ少なくして、部屋を広く使う。消費の中心はサービスになるのですよね。例えば、同じ運転なのだから車を持つのではなくて、レンタカーで良いじゃないかと。あらゆるものを借りるわけです。どうしても買わなきゃいけないものは、買って使ったらすぐにメルカリで売ってしまう。そういうサービスを受けるようになってきた。
更にその消費構造の変化がもう一段階進んだのが「時消費」。これが何かというと、「その時でしか味わえない非再現性」で、皆が参加するコミュニケーションを楽しむ。
例えばサッカーのワールドカップで日本代表が勝った時に、皆渋谷のスクランブルに集まるじゃないですか。

ハイタッチとかするわけです。それは勝った日にしかできない。特別な日で自分たちも貢献できるから楽しい。こういうところに消費のウエイトがどんどん移ってきているということです。
沖縄で、引退の前日に安室奈美恵さんの最後のコンサートあるようですが、それこそまさに「時消費」です。
このように消費のパターンが変わってきたというのが、まさにこの「ヘンザップ・サマー」に集約しているのです。