アイス「ピノ」、約40年のロングセラーの秘密　新規客を獲得し続けるための仕掛けとは

　晴れた日の日中は、薄着で過ごせるようになったこの時期。

　今では、冬にもアイスクリーム類（アイスクリーム、アイスミルク、ラクトアイスの総称、以下「アイス」）および氷菓（かき氷、シャーベットなど）を食べる生活習慣が定着してきたが、やはり汗ばむような陽気こそ、最もアイスがおいしい時期だ。5月9日は「アイスの日」でもある。

　近年、アイスの市場規模は伸びており、4年連続で4000億円を超えている。具体的な数字で示すと2010年度は4063億円、11年度4058億円、12年度4181億円だった（いずれもアイス及び氷菓の合計販売金額／日本アイスクリーム協会調べ）。

　13年度の数字は確定していないが、4300億円を超える見通しだという。記録的な猛暑で需要が大きく伸びた1994年の4296億円を上回り、過去最高の市場規模となったようだ。

「最高気温が25度を超えるとアイスの売れゆきが加速する」「28度ではクリーム系がよく売れる」「30度を超えると氷菓系にシフトする」などといわれるように、アイス類の売れゆきは気温にも大きく左右される。

　久しぶりに4000億円超えとなった10年も、8月を中心に猛暑だった。その翌年の11年は東日本大震災が発生し、消費者は消費を手控え、メーカー側にとってはアイスの物流体制に綻びが出た。だが、震災の影響で高まった「節電」意識で、涼を取るための消費が伸びたことと、冬アイス商戦が健闘して4000億円台を維持したといわれる。

　そのアイス業界で圧倒的に需要が大きい家庭用は、ロッテアイス、森永乳業、江崎グリコ、明治、ハーゲンダッツ、赤城乳業といったメーカーが競い合う。

　多くのブランドがひしめく家庭用で、安定した人気を誇るのは森永乳業の「ピノ」だ。バニラアイスをチョコでコーティングした定番の味で、近年は味の多様化も進めている。アイスでは5つしかない「年間売上高100億円」以上のメガブランドの一つで、76年発売の38年目というロングセラーだ。

　現在のピノのブランド担当である森永乳業冷菓事業部・冷菓マーケティンググループマネージャー、木下孝史氏は、次のように開発秘話を明かす。

「発売当時は、まだカップタイプのアイスが主流の時代でした。そんな中で当時の開発者が米国へ視察に訪れると、一口タイプのアイスが存在した。そこで新しいアイスの食べ方として小さな一口アイスを開発して、新たな製造設備も設計して発売したのです」

　この狙いは大当たりし、発売直後から大人気となった。レギュラーサイズは当時も今も、1粒10ミリリットルのアイスが1箱に6粒入り（現在の希望小売価格は120円＋税）。1粒の大きさは最もみんなの口に合うサイズ、6粒は不足感もないが、「もう少し食べたいな」と思う量に設定してあるとか。

　発売当時のパッケージには「フローズンデザート　チョコボール」とも記されていた。それまでなかった一口アイスをイメージしやすいように、同社の兄弟会社・森永製菓の製品で、当時から人気だった「森永チョコボール」を意識したようだ。

　現在では、幼児から高齢者まで世代を超えて愛されるピノだが、食べ方はさまざまだという。

　ピノの歴史を振り返ると、発売16年目で大きな変化があった。92年に1箱24粒入りのマルチパック（当時。現在は26粒入りで商品名は「ピノ　チョコアソート」。希望小売価格は500円＋税）を発売。個人向けだけでなく、ファミリー層にも訴求対象を広げたのだ。

　中身は定番のバニラ（バニラアイスをセミスイートチョコでコーティング）に加えて、アーモンド味（バニラアイスをアーモンドチョコでコーティング）、チョコ（チョコアイスをビターチョコでコーティング）など、味に変化をつけている。一部の中身は入れ替えるが、発売以来、アーモンド味を外したことはないそうだ。この戦略も、違う味を少しずつ楽しみたい消費者からの支持を受けて、売り上げ拡大に大きく貢献した。単価が高いので、販売店からの評判もより高まった。

　さらに04年からはいちご、キャラメル、抹茶などの季節限定商品（同社内ではフレーバー品と呼ぶ）を発売し続けている。こちらは中身もバニラアイスではなく、それぞれの味に変えたもの。いちごや抹茶のような人気フレーバーは、その後、何度も登場してきた。

　こう説明してくれた木下氏に「気温が28度を超えると売り上げが落ちて、氷菓に取って代わられるのですか？」と聞いたところ、「そうした話は知っていますが、データで見る限り、大きな影響が出ているとは思えません」と話していた。

　マーケティングの世界では「ロングセラーブランドは、顧客と共に年を取る」ともいわれる。例えば、化粧品などが長く消費者に愛用されていると「おばあちゃんの鏡台に置かれているイメージのクリーム」と若い世代に認識されるようになることがある。一度そうしたイメージがつくと、若い世代を取り込みにくくなる。

　その例外となったのがヘチマコロンだ。大正時代に発売されて、古めかしいイメージが強かった同商品だが、若い女性の口コミで人気が広がり、客層が大きく若返った。最近も若い世代に安定した人気を得ている。

　ピノもバニラ味だけにこだわっていたら、発売当時の若者が年を取った今、“中高年御用達のブランド”となっていたかもしれない。そうした高齢化に陥らないために、さまざまな仕掛けを行ってきた。

　例えば、同社の公式サイトで今年2月17日から3月16日まで実施したのが「ピノ　コーティングチョコ　人気ランキング」だ。結果は、抹茶チョコが圧倒的人気（8290票）で1位。以下、2位・アーモンドチョコ（5295票）、3位・チーズチョコ（4081票）、4位・ビターチョコ、5位・ホワイトチョコ、6位・ストロベリーチョコ、7位・紅茶チョコの順。

　チーズが3位とは意外に思えるが、木下氏は「スイーツの世界でチーズケーキが定番となっているように、ピノでもレアチーズ味を発売したことがあるのです。当社の別ブランド『MOW』（モウ）でも、クリーミーチーズ味は人気となっています」と説明する。

　この結果も踏まえて4月13日、東京ソラマチ（墨田区）で「ピノ　フォンデュカフェ」と呼ぶイベントを開催した。100種類以上の組み合わせからアイス＋チョコ＋トッピングを、自分の好みで選べる試みだった。参加無料の効果もあって、同社の想定以上に来場者が殺到。急遽、整理券を配ったが、かなり長い待ち時間が生じたという。

　ピノのような定番商品は特に、トレンドのほんの少し先か、同じぐらいのスピードで消費者に寄り添って歩くような“温かみ”も求められる。パーソナルからファミリーに広げ、そしてまた、よりパーソナルに振る。こうした刺激策で新たな客を呼び込みつつ、離れていった客も呼び戻す。

「待っていても客は来ない」時代ならではの生き残り術といえよう。
（文＝高井尚之／経済ジャーナリスト）

高井 尚之（たかい・なおゆき／経済ジャーナリスト・経営コンサルタント）　
1962年生まれ。（株）日本実業出版社の編集者、花王（株）情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。出版社とメーカーでの組織人経験を生かし、大企業・中小企業の経営者や幹部の取材をし続ける。足で稼いだ企業事例の分析は、講演・セミナーでも好評を博す。
『｢解｣は己の中にあり』（講談社）、『なぜ「高くても売れる」のか』（文藝春秋）、ほか、著書多数。
E-Mail：takai.n.k2@gmail.com