老舗ワールド、“オフプライスストア”の勝算…なぜ他社含む複数ブランドを格安販売？

　埼玉県さいたま市。「にしおおみやファッションモール」に「＆Bridge（アンドブリッジ）」が9月14日（土）オープンした。

　といっても、既存のアウトレットストアと何が違うの？　というのが素朴な疑問だろう。

　オフプライスストアとは、複数ブランド、さまざまな業種の商品を1カ所で扱う店舗で、品揃え力とか「えっ、これ安くていいね！」という驚きが集客の肝となる。多くのアウトレットストアが「ブランド名」を看板にして、その商品やサービスだけ扱うことが多いのと比較すると、理解しやすいだろう。

　もともとこの場所では、ワールドが「NEXTDOOR.COM」という自社アウトレット業態を長期間営業しており、来店客からも「改装しましたか？」の声が聞こえるほど。新店舗の運営も引き続き同グループで行っている。

　ちなみに、ワールドはSPA型ブランドを多く有しており、1998年9月にアウトレット業態「NEXTDOOR」1号店を横浜に出店した。その後、2000年には類似業態の「プレイスリプレイス」も開業している（現在はない）。セカンドステージに来た商品をどう販売するのかという点において、業界屈指の豊富なノウハウを有している。

【立地＆来店されるお客様】

　国道17号バイパスに面しており、車での来店が主。JR埼京線西大宮駅からは、20分以上歩く。

　この理由を考えると、下記の2つが考えられるだろう。

（1）しまむら3業態、ダイソー大型店と立地を同じくする。

（しまむらは1万2000世帯が1店舗の基本商圏。近隣のお客様にマメに通ってもらう前提）

（2）「＆Bridge」オフプライスストア自体の認知が広がるのは、これから。在店客数は10人で、1人か2人組で来ている。業界関係者で視察と思しき背広姿の方も3人いた。カップルなど、夕方にかけて入店数は増えていった。

　果たして、ストア内にはどんなブランド、商品が並んでいるのだろうか？

・レディス：ワールド、ストライプインターナショナル、イトキンなど

・メンズ：ワールド、GAS、ハケットロンドンなど

・キッズ：ワールド、イトキン、マザウェイズなど

・雑貨：いろいろ

→レディスでは、HPに紹介がないブランドからの出品も多い。

→衣料は品種×OFF率別にハンギングされている（一部に特価品あり）。

　ゴードン・ブラザーズ・ジャパンとの合弁会社設立により、ワールド以外の在庫も多く品揃えされ、それが「お客様の選択肢増加、余剰在庫削減」になれば良いだろう。ただし、これは一次的な話ともいえる。

　というのも、現状の「足元商圏、品揃えも多くはワールドの商品、割引率は50～70％」という限定状態では、これが新たな架け橋になり得るか？　多くのお客様に支持され大型化して儲かるか？　という二次的成果を期待するには、仕掛けが不足しているだろう。

　なぜなら、お客様から見た“圧倒的なメリット、少し遠くてもここへ行く理由”がまだ見えてこない。オフプライスの商品を求めるだけなら、既存のアウトレットパーク、この近辺なら「三井アウトレットパーク 入間」へ行き、歩き回りつつ、隣接するコストコにも寄るほうが楽しい一日かもしれない。品揃えも豊富だし、「あれもこれも買っちゃお？」が確実に広がっている。

　米国では、小売業者が商品を買い取っており、さまざまな理由から二次流通先が必要とされる。結果として、オフプライスストアが存在してきた。当然のように、お客様にとっても「ブランド品が安く、使い勝手が良い」店として頼りになる。

　その理由は、価格が安いことに加え、品揃えが衣料、ファッション雑貨、靴、家庭用品、旅行用品、ビューティ、季節商品（例えば、ビーチやクリスマスなど）、一部の電化製品、食品などと幅広い点にある。そして、都市中心部や郊外の多くの立地でこれを見ることができるのも、通う側からみるとありがたい。例としては、東海岸ニューヨーク郊外では、このオフプライスショップを核テナントにするモールがあるほどである。

　その結果として、業界最大手のTJX社（店舗はT・J・MAXX）は、2018年度決算で389億7200万ドル（4兆2089億円／1ドル＝108円換算）、営業利益率10.7％と驚異的な数字で（業績データは繊研新聞より）、アメリカ小売業ランキングで第3位を占めている。

　日本でも、米国同様に「品揃え幅×拠点数の確保」が、今後オフプライスストアが成長できるかの鍵を握る、というのが私の見立てである。「商習慣や商圏規模が異なる日米を一緒にするな！」という声が聞こえそうだが、豊富な品揃えを実現させる商品量や仕入れルートも十分なほど存在するし、今回の新大宮バイパス沿いのような出店立地も限りなくある。

　ここからは推測の域を出ないが、「＆Bridge」の記念すべき１号店をこの場所にしたのは、ただの実験ではなく、同様の場所での展開に耐えうる“お客様から見た魅力”“事業構造”を意図したからではないだろうか？　TJX並みの営業利益率をどう実現するか、まで踏み込んでいるかは不明だが。

　これが実現した折には、きっとモール内の案内板も新しい現実に変わってゆくだろう。今後とも、この店の行方に注目してゆきたい。アパレルはまだまだ、暴れてゆくのである。

（文＝黒川智生／VMIパートナーズ合同会社代表社員）