｢スーパードライより"苦い"ビール｣が絶好調…あえて"飲みやすさ"を捨てたアサヒ｢ビタリスト｣の逆転発想

“苦いビール”として4月に発売された「アサヒ ザ・ビタリスト」が異例の快進撃を続けている。4カ月で130万箱を突破、年間販売目標も280万箱に上方修正した。近年は“飲みやすさ”が主流となる中で、なぜ“苦み”で勝負したのか。開発を担当したアサヒビールの山田佑ブランドマネージャーに、経済ジャーナリストの高井尚之さんが取材した――。
■アサヒの“苦いビール”がヒットしている
梅雨明け後の7月から猛暑が続く9月はビール系が最も売れる時季だ。2026年10月からの酒税法改正（※）もあり、大手各社は特に「ビール」の新商品開発に力を注ぐ。

（※）これまで3種類に分かれていた「ビール」「発泡酒」「新ジャンル（第3のビール）」の税額が段階的に変更されて2026年10月に統一される。たとえば一般的な缶ビール（350ml）では税額54.25円になる予定。
そんな中、好調な商品がアサヒビールの「アサヒ ザ・ビタリスト」（以下、ビタリスト）だ。今年4月15日に発売された新商品で、6月11日の公式リリースでは「年間販売目標200万箱の5割となる100万箱を突破」と発表した。さらに8月4日には「130万箱を突破」「年間販売目標は280万箱」に上方修正した。
ちなみにビール系の情報と向き合うと、資料によって「箱」と「ケース」があるが、アサヒによると「箱とケースは同じです。1箱（1ケース）は大瓶633ml×20本の換算となります。昔は瓶が主流だったのが背景です」とのこと。

「ビタリスト」はどんなねらいで発売したのか。ブランドマネージャーに聞いた。
■お酒は「飲みやすさ」が主流
「『アサヒ ザ・ビタリスト』は、爽快な苦みとスッキリした後味が特徴です。商品名『BITTER-IST』は“苦い”＋“～する人”を組み合わせた造語で、『苦みを愛する大人たち』という意味も込めています」
ブランドマネージャーの山田佑(やまだ・たすく)さん（マーケティング本部 新ブランド開発部 担当課長）はこう話す（以下、発言は同氏）。
近年のビールの嗜好トレンドは「飲みやすさ」や「すっきり」が中心だ。競合の新商品も、たとえば「キリンビール 晴れ風」（2024年4月2日発売）は「うまみがありながらも、飲みやすくきれいな味わい」を掲げてヒットした。
「飲みやすさ」はビールに限らず、長年続く傾向だ。たとえばサントリーが2008年頃から仕掛けて大ヒットした「ハイボール」（ウイスキーのソーダ割）はアルコール分8％で訴求した。当時同社を取材したが、それまでウイスキーの黄金比率は同12％だった。
現在、市場に出回る「チューハイ」や「カクテル」も飲みやすい味が多い。よく「若者の酒離れ」が指摘されるが、若者だけでなく全世代で酒離れ（アルコール消費量減）が続き、飲む場合もライト感覚で楽しむ人が増えた。
■“ビール好き”の約半数が「苦み」を求めていた
そんな時代性の中、なぜ、今回はビールの新商品で「苦み」を打ち出したのか？
「近年“ビール離れ”対策もあり、ビールをあまり飲まない人や苦手な人も楽しめるよう、飲みやすい商品を打ち出してきました。その結果、“似た商品が多い”とか“ビールってみんな同じだよね”という印象を持たれています」
ビール離れにはさまざまな要因がある。前述した酒類の選択肢が増え、時代の風潮で職場の同僚と行う酒席が減った。酒席の場でも「とりあえずビール」ではなく、最初から好きなドリンクを注文できる。“ビールと消費者の出合い”も減っており、どのビールも変わらないという印象も持たれがちだ。だが、そんな人ばかりではない。
「私たちが注目したのは、日常的にビールを楽しんでくださるミドルユーザーやヘビーユーザーの存在です。実はビール消費量の約7割は、この層が支えています。今回は、あえてビール好きに訴求したのです」
ビール消費量が多いこの層は、その時の気分でさまざまな味を楽しむが、アサヒの調査では、約半数が「理想の味として苦み」を挙げていた。
■広く浅くではなく、深くささるビールに
商品化のきっかけは、毎月行うマーケティング担当と開発担当の合同会議だった。
「前職でクラフトビールの醸造経験がある担当者が、“ビール好きの自分が飲みたいビール”を試作して会議の場に持参したのです。参加メンバーが試飲すると、まずは『苦い』。次に『苦いけれど、アサヒらしいキレ味もある』という声が。『広く浅くではなく、深くささるビールにできるのではないか』という反応でした」
アサヒビールには、大黒柱の「スーパードライ」（1987年発売）があり、地道に成長した「アサヒ生ビール」（通称「マルエフ」、2021年に再発売）もある。この2ブランドとは味が異なり、カニバリ（商品の共食い）しにくく、嗜好の空白地帯も狙えたのだ。
■テスト販売の“完売”に手応え
ちなみに、メディアがよく同社を批評する「スーパードライ一本足打法」（ビール類の売り上げ大半をスーバードライが支える）という言葉がある。アサヒの新商品は“脱・一本足打法”の思いの表れなのだろうか。
「脱・スーパードライという意識は、マーケティングや開発の現場ではほとんどありません。スーパードライはビール市場を動かしながら、“生ジョッキ缶”のような訴求も続けています。ただ、一ブランドだけでは多様化した消費者ニーズと向き合えない。そこでマルエフやビタリストのように別の商品価値で訴求する、という考え方です」
ビタリストは一気に「これでいこう」ではなく「なんか面白いよね」というムードだったそうだが、社内の気運もあり開発が始まる。今回は開発現場でよく聞く“抵抗勢力”はほぼなく、面白そうだから進めていく流れだった。
その後は味わいを高めながら、世の中の反響を確かめる手法として、テストマーケティングを行った。商品発売の約2年前のことだ。
「2023年3月、アサヒビールのオンライン販売サイト『ASAHI Happy Project』（当時、現在は『アサヒ空想開発局』に改称）で数量限定のテスト販売を行いました。告知もあまりせず、1700セット（送料込みで1本あたり約400円×6本入り）を用意したところ、約3週間で完売しました。ビールとしては過去最速の売れゆきで手応えを感じたのです」
■販売現場の戸惑い“どうやって売るのか？”
ビールのような大型新商品は、さまざまな取り組みを同時並行で進めていく。テストマーケティングで「苦みを求める層が確かに存在する」ことに自信を深めたマーケティング側、味の完成度を高める開発側に対して、当初、販売側は不安を抱いた。
「間口広くトライアルを獲得できるのか」

「本当に苦いビールが売れるのか？」

「黒を基調にしたパッケージは、黒ビールと誤認されないか」
という懸念を持ったという。
新商品を売るためには流通、特に大型量販店などのバイヤーに魅力を感じてもらわなければならない。一般的にメーカーの販売担当が、チェーン店本部や店舗と商談（本部商談や店舗商談）しながら進めていく。この結果次第で商品を置く「棚取り」が決まる。
大型スーパーなどの店頭には「定番」と「エンド」という売り場がある。前者は定番商品が陳列されている棚で、後者は通路沿いなど目立つ場所に設置される売り場だ。今回は「新商品なので、定番棚とエンドで存在感を出す」ことをめざした。
販売側が、商品の魅力について自信を持って訴求するためにどうしたのか。
「全国各地を回って販売担当の方と向き合い続けて、『苦み・キレ・香りが一体となったおいしさ』という商品特長を伝えて目線を合わせました。売り場で誤認されないよう、広告や商品説明も工夫していきました」
当初のCMでは、「黒ビール？」「いいえ。」「うまさが輝くビール。」と訴求した。
■消費者から“もっと苦みを”という声も
味を作り上げる開発側は、どうブラッシュアップしていったのか。
「テストマーケティング商品から中身を見直し、ビールの苦みと香りのもととなるホップは、①『タラス』（アメリカ産）と②『ヘルスブルッカー』（ドイツ産）の2種類を配合しています。①は苦みを引き立てつつ柑橘系のようなフルーティーな香り。②はビールらしいスパイシーな香りです。ビール酵母「318号酵母」を用いて後味のキレも出しました」
味を見直したのは、消費者インタビューで「ビタリストという名前から、もっと苦みがしっかり感じられると思っていた」という指摘を受けたからだという。
「テスト販売時は、華やかでフルーティーな香りのビールで、苦みと香りの両方を立てていました」（山田さん）。それがこの指摘を受けて香りの方向性を見直し、使用するホップ配合の調整を行い、スーパードライでも使う「318号酵母」を使用した。
よく「消費者の声を聞く」というが、本当に大切なのは「消費者の声を聞き分ける」姿勢だ。それが活動の進化にもつながる。「商品名は『ビタリスト』なので、『苦み』から逃げるのはやめよう」とあらためて決意した。
■工場側も前例がなかった
テストマーケティングで手応えを感じ、一定の顧客層はつかめるという感触を得た。そこから各活動を高めていったのは、前述の「声」に加えてビジネス視点だ。
「味が特徴的なので、販売目標＝数百万箱をめざす新商品ではありません。かといって50万箱ではアサヒが行うビジネスとして成り立たない。『苦み』からは逃げませんが、苦みを打ち出しすぎると、お客さまは引いてしまって手に取らないのではないか。そうした議論はメンバー同士でたくさん交わし、悩んだところです」
見た目はハードボイルだがチャーミングさもある、を感じてもらいたかったのだ。
生産を担当する工場側はどう向き合ったのか。
「専門的な話になりますが、ビタリストの『IBU』(ビールの苦みを数値化した国際苦み単位)は、スーパードライの数倍あり、一般的なビール（IBU20～30）と比べてもかなり苦い。この苦さのビールの生産は工場側にとっても前例がありませんでした」
大型新商品を製造する生産現場には、大きな2つのミッションがある。「大量生産と安定生産」だ。商品の納期に合わせて大量かつ安定して生産しなければならない。工場にとっても大きな挑戦だったが、最後は「やりますか」と腹をくくり臨んでくれたという。
■「ビタリスト」の真価は2年目から
「売り上げがすべてを癒やす」という言葉がある。今回の“130万箱突破”も、まずは関係者の苦労が報われたことだろう。消費者からは「思ったより苦くない」「全然いける」など、好意的な声が寄せられた。
「ビタリストがどんな料理と相性が良いかは、特に説明していませんでしたが、『肉料理に合う』という声がSNSなどで多く上がっています。また、人気プロレスラーの選手がおいしいと紹介してくれるなど、予期せぬ反響もありました」
残された課題について、山田さんはこう語る。
「まだまだ、苦いビールが好きな層に届いていないと感じています。アルコール分も6％と通常のビール（5％）よりも高いですが、その分飲みごたえも感じていただけると思います。独自のポジションをさらに固めていき、多くの商品がある中、『ビタリストを飲みたい』と感じていただくのが理想です」
マーケティングや開発現場では「新商品は2年目からが本当の勝負」という格言がある。
発売初年は、目新しさやご祝儀買いで手に取った消費者も、2年目以降は冷静に商品価値と向き合う。滑り出し好調な「アサヒ ザ・ビタリスト」の正念場はこれからだ。

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高井 尚之（たかい・なおゆき）

経済ジャーナリスト／経営コンサルタント

学生時代から在京スポーツ紙に連載を始める。卒業後、日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「人気ブランド」をテーマにした企画・執筆・講演多数。近著に『なぜ、人はスガキヤに行くとホッとするのか？』（プレジデント社）がある。

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（経済ジャーナリスト／経営コンサルタント 高井 尚之）